中國水產門戶網報道——斯特佳品牌重塑案


天地經緯農業品牌咨詢機構首席品牌顧問 周尚書

四川斯特佳飼料有限公司是一家成立于2005年的四川本土水產飼料企業。在四川，它面臨著通威、海大、正大以及鳳凰等諸多強大的競爭對手。在這樣的市場環境中，斯特佳該如何定義自己？如何定義和創造新的市場機會？這一切都來自客戶的需求趨勢與真實的市場環境狀況。


發現問題尋找機會
企業在定義自己的未來的時候，一定要結合市場需求趨勢、公司自身的戰略目標與資源配備能力。

在當地，養殖戶普遍認為成活率高、長速快、餌料系數低、體形好、體色好、耐長途運輸是他們關注的重點。但近十年來，通威、鳳凰等老品牌并沒有在如何幫助養殖戶達到上述目標方面進一步提出相應的解決方案。這就導致在客戶心目中，這些品牌的產品并未進行適應性升級。這對于斯特佳來講無疑是個機會。如果斯特佳能夠基于客戶的需求提出代表產品升級的解決方案，它將獲得更大的市場發展空間。
困擾當地養殖戶最為集中的是魚病、飼料效果與水質三大問題。大部分養殖戶還是魚發病就用藥，水壞就調水，飼料效果不好就換料。魚病、飼料、水質這三個問題實際上相互影響、相互作用，是一個系統性問題。但養殖戶使用飼料僅僅關注營養問題，并沒上升到從魚的營養、魚體健康和水環境等方面進行綜合考慮。斯特佳在思考能否為養殖戶提供一種系統解決這些問題的養殖模式呢？


創建全新的產品品類
綜合分析各種資源及優勢，斯特佳如果單從傳統的配合飼料產品層面與老品牌直接競爭，將很難有突破。斯特佳必須在產品上有所創新，通過產品的更新換代來創建全新的品類，通過占領新品類認知來實現品牌的升級和市場的拓展。

為此，斯特佳需要一個具有換代意義的產品。目前，養殖戶普遍采用的都是配合飼料。配合飼料的營養搭配相對固定，但固定的營養搭配很難滿足魚類在環境變化之中不同的營養需求。

生物飼料中包含有活性益生菌，飼料中的微生物具有新陳代謝能力和應激能力，飼料中缺什么就會自動補什么，有彈性、有柔性。這種柔性和彈性，在飼養環境發生變化時就顯現出來，它可以讓這個波動變得更小，把波幅抹平。這種柔性和彈性，讓飼料更加適應紛繁復雜的飼養環境和難以控制的動物體內環境，將飼料營養很好地傳遞給動物并解決動物的健康問題。

一些來自行業內的研究也表明，水生動物在攝入適量的高活性益生菌后，不僅能改善飼料利用率，提高生長速度，增強抗病力，還可通過硝化和反硝化作用將氨和亞硝酸鹽等氧化成硝酸或硝酸鹽，或還原成氮，消除有害影響，降低排泄物的污染，減輕水質惡化，起到改善養殖環境的作用。

這種活性益生菌能同時對魚病、生長狀況和水質三個核心問題起到有效的作用，恰恰應對了最受養殖戶所關注的三個核心問題。這正是斯特佳產品換代的最佳方案。為了更有效體現產品的獨特能力，斯特佳將此生物飼料品類正式命名為“生物活性飼料”，與傳統配合飼料徹底區分開來。


創造“雙活”健康養殖模式
生物活性飼料里的活性益生菌是關鍵，高活性確保著產品的效果和質量，因為傳統的配合飼料不具備生物活性，“活”無疑是新產品體系里的核心點。

為了更形象地表達生物活性飼料的特征，斯特佳提出了簡單而獨具鮮明特性的產品品牌觀點：活的飼料。以“活的飼料”作為斯特佳全新的品牌定位，搶占終端養殖戶對“活的飼料”的認知資源，將斯特佳與“活的飼料”進行捆綁形成深度關聯，以此為依據最終形成與其他水產飼料品牌完全不同的認知區隔，在市場上發起一次以新一代水產飼料完成對傳統配合飼料的更替活動，開啟一個全新的產品市場。

與此同時，養殖戶對使用枯草芽孢桿菌等益生菌調水已經非常熟悉。活的飼料已然讓斯特佳與其它飼料品牌有著明顯的區別。為了進一步加強“活”與斯特佳品牌的認知關聯以及與養殖戶的關聯，抓住養殖戶的切身感受和已有認知。斯特佳延續活性益生菌思路，針對魚類的外環境建立起另一套水質優化方案，開發出枯草芽孢桿菌的水質調節產品，并命名為“活水1號”。既有效與“活”建立起關聯，又表達出該產品優秀的調水性能。

基于實現魚的營養、健康、水環境優化三方面要求，以及已經提升的產品能力，斯特佳從大的養殖理念出發，整體構建起一套全新的養殖模式，那就是由“活的飼料+活的水”組成的斯特佳“雙活健康養殖模式”，并將之確立為斯特佳品牌策略的核心模塊，形成一套完全區別于老牌企業的市場解決方案。


激發“活”的能量
斯特佳最終將自身定位于“活”的品牌理念之上，為了最大限度挖掘其品牌價值和構建基于“活”的品牌體系，斯特佳將“活”的品牌理念運用于相關產業鏈上，最終實現了全程水產養殖推廣服務商的商業戰略定位。

最終，斯特佳建立起以一套以“活”為核心的整套品牌戰略體系。在企業品牌層面，斯特佳定位于“全程水產養殖推廣服務商”，并提出響亮的品牌承諾：斯特佳——讓您的養殖事業活起來。通過這一品牌承諾，與養殖戶建立起深度情感共鳴，獲得養殖戶的認同。

以“活”為核心理念，構建基于“活”的品牌體系。

在產品品牌層面，以新一代水產飼料“斯特佳生物活性飼料”與枯草芽孢桿菌水質調節劑“活水1號”兩大類“活”的產品為代表；在技術品牌層面，構建了以“活的飼料+活的水”為核心的斯特佳“雙活健康養殖模式”的養殖技術品牌，以及OBA益生菌復合技術品牌。


打造“活”的形象
在明確品牌定位以后，斯特佳迅速進入可感知價值的提升階段。他們放棄原有的中庸品牌形象，結合更具國際化的英文名CITICO，開發出由兩個相互交匯的魚頭所組成的品牌標識，獨特的標識與明亮的顏色搭配給人以活力、前沿、進步的感覺，簡潔而又不失個性的設計讓我們聯想到有關“斯特佳”的一切：魚、搶食、藍色的水、成長、積極、國際化等等。同時，圍繞斯特佳生物活性飼料的全新定位，特以手寫方式呈現“活的飼料”，使之更具靈性、簡單而又極富識別性。

針對“活”的品牌核心定位，斯特佳還對其進行了技術品牌的支持和保護，將復合益生菌的應用技術命名為“優選生物活化”技術，英文名Optimization of Bio-
activation，簡稱為OBA技術，使“活”的品牌核心定位更為真實有效，并能為后來者建立壁壘。斯特佳還對此進行了形象的設計表達，根據微觀菌群的特征，結合OBA中的O字母，以圓潤現代的字體和代表益生菌“優選生物活化”技術的圖形傳遞出獨特的品質感，整體色彩也沿用了主品牌的藍色，強調出科技、現代的特性，也與水產的行業特性更為融洽貼切。

同時，根據品牌主題元素的核心設計理念，在統一的品牌風格之上，一系列承載品牌信息的傳播元素也開發出來：以“活”為核心的產品包裝、具有品質感的產品手冊、品牌形象統一的辦公物料、工廠環境等等，從客戶接觸的各個品牌接觸點展開品牌視覺的統一表達，確保品牌的一致性和延續性。

2010年開春，斯特佳展開了以“雙活健康養殖模式”為核心品牌營銷策略，迅速地在四川目標市場區域舉辦了兩百多場水產養殖推廣會，以創新的水產養殖模式和服務系統，在目標客戶群里建立起以“活”為核心的包含“活魚苗+活的飼料+活的水+雙活模式+活魚銷售”的全程水產養殖推廣服務商的認知，從而進一步實現其“讓您的養殖事業活起來”的品牌承諾。