中國(guó)水產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)報(bào)道    一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說(shuō)：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會(huì)兒‘風(fēng)向’就變了，真不明白。”客戶流失已成為很多企業(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個(gè)老客戶會(huì)帶來(lái)巨大損失，也許需要企業(yè)再開(kāi)發(fā)十個(gè)新客戶才能予以彌補(bǔ)。但當(dāng)問(wèn)及企業(yè)客戶為什么流失時(shí)，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠(chéng)惶誠(chéng)恐。

    客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手來(lái)堵住客戶流失的缺口。

    實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷

    顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客就不會(huì)對(duì)他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會(huì)建立較高的顧客忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系。
    另外，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。
    某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷售收入的3%用于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)市場(chǎng)上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費(fèi)用改進(jìn)產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價(jià)值。而且把全國(guó)市場(chǎng)劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個(gè)部分，出資建立了五個(gè)倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都配備專門(mén)的送貨車(chē)。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時(shí)間要貨，只要一個(gè)電話，保證24小時(shí)內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問(wèn)題，節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間、費(fèi)用，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評(píng)，企業(yè)當(dāng)年的銷售額就比往年增加了23.5%。
    很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。
    著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國(guó)的肯德基國(guó)際公司的子公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，達(dá)9900多個(gè)，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份總公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽訂評(píng)分，分別為83、85、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來(lái)，肯德基國(guó)際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分，來(lái)監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。
    這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的企業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)公司的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)。

    提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

    1、善于傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議
客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認(rèn)真對(duì)待客戶提出的各種意見(jiàn)及抱怨，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。在客戶抱怨時(shí)，認(rèn)真坐下來(lái)傾聽(tīng)，扮好聽(tīng)眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來(lái)，要讓客戶覺(jué)得自己得到了重視，自己的意見(jiàn)得到了重視。當(dāng)然僅僅是聽(tīng)還不夠，還 應(yīng)及時(shí)調(diào)查客戶的反映是否屬實(shí)，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請(qǐng)其監(jiān)督。
    客戶意見(jiàn)是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。很多企業(yè)要求其管理人員都去聆聽(tīng)客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過(guò)傾聽(tīng)，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。當(dāng)然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識(shí)別客戶的要求，正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。
    在一次進(jìn)貨時(shí)，某家具廠的一個(gè)客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對(duì)大，而倉(cāng)庫(kù)的門(mén)小，搬出搬進(jìn)的很不方便，還往往會(huì)在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見(jiàn)，不好銷。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問(wèn)題了。兩個(gè)月后，可以拆卸的沙發(fā)運(yùn)到了客戶的倉(cāng)庫(kù)里。不僅節(jié)省了庫(kù)存空間，而且給客戶帶來(lái)了方便。而這個(gè)創(chuàng)意正是從客戶的抱怨中得到的。

    2、分析客戶流失的原因
    客戶流失的成本
    部分的企業(yè)員工會(huì)認(rèn)為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來(lái)。而根本就不知道，流失一個(gè)客戶，企業(yè)要損失多少。一個(gè)企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤(rùn)每年可增加25%——85%，因此對(duì)客戶進(jìn)行成本分析是必要的。
    蜂窩電話的經(jīng)營(yíng)者每年為失去的25%的客戶支付20—40億美元的成本。據(jù)資料記載，美國(guó)一家大型的運(yùn)輸公司對(duì)其流失的客戶進(jìn)行了成本分析。該公司有64000個(gè)客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，該公司喪失了5%的客戶，也就是有3200（64000×5%）個(gè)客戶流失。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40000美元，相當(dāng)于公司一共損失了128000000（3200×40000）美元的營(yíng)業(yè)收入。假如公司的贏利率為10%，那這一年公司就損失了12800000（128000000×10%）美元的利潤(rùn)，但是隨著時(shí)間的推移，公司的損失會(huì)更大。
    面對(duì)單個(gè)客戶的流失，很多企業(yè)或許會(huì)不以為然，而一旦看到這個(gè)驚人的數(shù)字，不由會(huì)從心中重視起來(lái)。 獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均要影響5個(gè)人，依此類推，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，其實(shí)意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。我們具體來(lái)看：

    客戶流失指數(shù)的價(jià)值

    為了有效方便的評(píng)價(jià)客戶的價(jià)值以及客戶流失離網(wǎng)的真正原因與傾向，可以引入客戶流失指數(shù)CCI (Customer Churn In dexes)的概念。這個(gè)指數(shù)的目和是簡(jiǎn)單而直接的。理論上講，該方法應(yīng)該簡(jiǎn)便易行，并且要考慮到各個(gè)因素，這些因素應(yīng)該在客戶流失敏感度方程中都十分重要，并且可以直接有效地判斷出客戶的相似性和狀態(tài)。

    流失原因維數(shù)確定

    為了創(chuàng)建CCI，并對(duì)CCI進(jìn)行評(píng)測(cè)，首先要確定有哪些因素是直接影響CCI的。事實(shí)上，影響CCI的因素是十分多的，有些是客戶的心理因素，有些是復(fù)雜的社會(huì)歷史原因。顯然，如果將所有的因素全部考慮也沒(méi)有這個(gè)必要。根據(jù)電信業(yè)的實(shí)際情況，按照對(duì)客戶流失影響程度不同，可以將價(jià)格花費(fèi)、覆蓋、通話質(zhì)量、客服、形象(手機(jī)/企業(yè))、新近的技術(shù)等幾個(gè)重要的因素以表格的形式表現(xiàn)出來(lái)(見(jiàn)表1)。

    表1 客戶流失的主要原因：
    因素排序123...910價(jià)格-----*通話質(zhì)量-----*覆蓋*-----客戶服務(wù)-----*形象-----*新技術(shù)-----*
表1橫向的分值分別代表該用戶對(duì)各因素的滿意度評(píng)價(jià)，1代表滿意度最低，10代表滿意度最高。 從上表中可以看出，用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋打分為1，很低，看來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋抱怨比較大，而其他各項(xiàng)因素都為10分。這個(gè)指數(shù)統(tǒng)計(jì)表的完成有兩種途徑，一種是通過(guò)客戶調(diào)查，在網(wǎng)上或其他途徑采用問(wèn)卷的形式，另一種是企業(yè)的客戶服務(wù)部門(mén)，對(duì)用戶的投訴抱怨電話進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的測(cè)評(píng)，最終的結(jié)果往往綜合兩者得出折中的方案。CCI形成與指數(shù)分析 對(duì)所有的因素進(jìn)行考核完畢之后，還有對(duì)引起客戶流失的原因做進(jìn)一步的深入分析。例如，用戶對(duì)企業(yè)的形象打分比較低，但這并不一定是企業(yè)轉(zhuǎn)網(wǎng)流失的主要原因，客戶對(duì)企業(yè)形象與手機(jī)的款式等因素不十分滿意，但價(jià)格便宜，服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)覆蓋好一樣可以挽留住顧客。因此在上表的技術(shù)上，還要做相關(guān)的因素分析(見(jiàn)表2)。

    表2 對(duì)因素進(jìn)行改善的可能性和重要性的排序：
    流失原因排序得分重要性改善可能性價(jià)格1031通話質(zhì)量1063覆蓋187客戶服務(wù)1049形象1014新技術(shù)1073從表2中可以得到以下結(jié)論，在所有的因素打分中，顧客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)覆蓋運(yùn)營(yíng)商的分值最低，只有1分，而其他的幾項(xiàng)都為滿分，就顧客認(rèn)可的重要程度上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的分?jǐn)?shù)也很高，因此如果運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)時(shí)間不能解決覆蓋的問(wèn)題的話，那么很容易就造成客戶的流失，從運(yùn)營(yíng)商的角度看，也就是對(duì)各關(guān)鍵影響因素改善程度打分來(lái)分析，最容易改善的運(yùn)營(yíng)商的客服，其次是覆蓋，所以如果顧客單純的抱怨網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商是可以迅速改變的。假設(shè)另外一種情況，顧客對(duì)運(yùn)營(yíng)商新技術(shù)因素打分很低(得分2)，并且對(duì)新技術(shù)又十分在意(得分7)，但運(yùn)營(yíng)商對(duì)新技術(shù)進(jìn)行改善的可能性又比較低(得分3)，這時(shí)客戶的流失可能就十分大，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商是危險(xiǎn)的。 可見(jiàn)CCI是一個(gè)三列矩陣，其重要的因素可能并不確定，但一般會(huì)在4-6項(xiàng)，然后對(duì)重要因素的顧客滿意度，顧客認(rèn)可的重要性以及運(yùn)營(yíng)商的可改善性進(jìn)行評(píng)測(cè)。CCI的方法對(duì)客戶流失的掌握是十分有效的。例如就中國(guó)現(xiàn)有的移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)講，聯(lián)通C網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)如果沒(méi)有很好的宣傳，客戶則不能分辨CDMA1X與GPRS的差別，原有的中國(guó)移動(dòng)的用戶則對(duì)技術(shù)因素沒(méi)有形成敏感，聯(lián)通C網(wǎng)雖然技術(shù)上領(lǐng)先，但其并不能依靠技術(shù)對(duì)中移動(dòng)形成威脅。CCI用戶參數(shù)的獲得 當(dāng)對(duì)所有的因素進(jìn)行了排序和分析之后，我們下一步的關(guān)鍵任務(wù)就是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。CCI指數(shù)分析方法可以方便地告訴我們客戶流失轉(zhuǎn)網(wǎng)的傾向，但是對(duì)CCI數(shù)據(jù)準(zhǔn)確而完整的收集和整理工作相對(duì)就要花費(fèi)一些時(shí)間。 首先應(yīng)該根據(jù)公司的實(shí)際情況，篩選出對(duì)客戶流失最關(guān)鍵的幾個(gè)因素，不同的運(yùn)營(yíng)商，這些因素的選擇可能并不一樣，不同時(shí)期的因素排序可能也并不相同。例如，可以通過(guò)先后的問(wèn)卷來(lái)考察公司挽留客戶措施的有效性。面對(duì)個(gè)人用戶，一個(gè)最直接的方式就是進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查。問(wèn)卷可以和公司的促銷活動(dòng)一起展開(kāi)，或者和公司回訪信件一起寄出，而最方便的方式還是在公司主頁(yè)上設(shè)置調(diào)查專欄。針對(duì)某些特定的人群細(xì)分，也可以采用專題討論組的方式，有時(shí)候客服中心根據(jù)用戶的投訴電話，或者根據(jù)客戶的電話進(jìn)行CCI數(shù)據(jù)的形成也是很好的方式。 然后，可以根據(jù)公司歷史的數(shù)據(jù)對(duì)CCI中的一些參數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如，顧客呼叫原始紀(jì)錄中會(huì)有一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)性能的紀(jì)錄，利用數(shù)據(jù)挖掘的方式往往可以獲得很多有用的信息。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和價(jià)格等方面的因素，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈分析最為關(guān)鍵。有些數(shù)據(jù)可以委托專門(mén)的市場(chǎng)公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研，有些時(shí)候政府的專門(mén)管理機(jī)構(gòu)一般都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、基站數(shù)、頻率等這些資源進(jìn)行掌握，專門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)公司也會(huì)有這方面的數(shù)據(jù)。不同的顧客細(xì)分往往對(duì)有些因素的看法并不一樣，例如低端個(gè)人用戶往往更看重價(jià)格上的優(yōu)惠，而不會(huì)在意技術(shù)或形象方面的問(wèn)題，而商業(yè)客戶則恰恰相反，他們會(huì)更加在意新技術(shù)，覆蓋質(zhì)量等因素。 CCI指數(shù)對(duì)于挽救客戶流失是一個(gè)十分有效的工具，但是它是一個(gè)復(fù)雜而多維分析的過(guò)程。利用CCI的分析，企業(yè)的各個(gè)部門(mén)可以考察各自的問(wèn)題，例如客服部門(mén)，市場(chǎng)部門(mén)的宣傳與推廣，品牌，通信質(zhì)量等等。同時(shí)面對(duì)客戶流失的現(xiàn)象，可以有效的分析它背后深層次的原因。3、建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場(chǎng)問(wèn)題，保證客戶利益 如竄貨問(wèn)題導(dǎo)致客戶無(wú)利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。某分銷商是A品牌在東南地區(qū)的銷售大戶。有一段時(shí)間，該分銷商為謀取年底豐厚的扣點(diǎn)返利，自恃在A品牌銷售體系中的銷售地位及預(yù)期利潤(rùn)回報(bào)，開(kāi)始以低價(jià)向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷商帶來(lái)了很大的損失。A品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷商“圖謀不軌”的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點(diǎn)向該分銷商提出了嚴(yán)厲的警告。沒(méi)想到A品牌會(huì)動(dòng)真格的，該分銷商眼見(jiàn)自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復(fù)了正常的區(qū)域分銷及價(jià)格體系。而A品牌為了保證其他客戶的利益，承諾承擔(dān)因竄貨而導(dǎo)致的損失，有效防止了客戶的流失。 定期派出業(yè)務(wù)人員到市場(chǎng)上進(jìn)行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時(shí)向企業(yè)反映，以爭(zhēng)取充足的時(shí)間來(lái)采取措施控制竄貨的發(fā)生，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋�在很多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無(wú)利可圖，最后客戶才無(wú)奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)而遠(yuǎn)企業(yè)而去。 對(duì)竄貨的監(jiān)督是必要的，而對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，檢查客戶在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助也是其職責(zé)。4、建立投訴和建議制度 95%的不滿意客戶是不會(huì)投訴的，僅僅是停止購(gòu)買(mǎi)，最好的方法是要方便客戶投訴。一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來(lái)了大量好創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進(jìn)建議有超過(guò)2/3的是來(lái)自客戶的意見(jiàn)。 長(zhǎng)春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個(gè)建議，建議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點(diǎn)。原來(lái)商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來(lái)可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見(jiàn)了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板了解到這個(gè)情況，立即從造紙廠訂購(gòu)了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。5、建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為客戶提供有價(jià)值的信息 商丘一飼料廠的廠長(zhǎng)曾談到這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測(cè)到飼料價(jià)格短期內(nèi)將上浮的消息時(shí)，總會(huì)及時(shí)告訴經(jīng)銷商，而了解到這個(gè)消息的經(jīng)銷商就會(huì)大批量地進(jìn)貨，以賺取更多的差價(jià)。而一旦預(yù)測(cè)到近期內(nèi)，市場(chǎng)的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時(shí)，也通知經(jīng)銷商降低庫(kù)存，以減少不必要的資金積壓和成本費(fèi)用。信息就是財(cái)富，客戶對(duì)廠家自然是感激不盡。
    與客戶建立關(guān)聯(lián) 通過(guò)為客戶建立檔案、利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)或管理中心等手段，可以對(duì)客戶資源進(jìn)行有效的管理，幫助出口企業(yè)鑒別、吸引和留住有價(jià)值的客戶。 “客戶關(guān)系管理”（CRM）是一個(gè)嶄新的課題。Oracle中國(guó)公司負(fù)責(zé)ERP(企業(yè)資源管理)銷售的曹悅小姐介紹道，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己斥巨資購(gòu)買(mǎi)了傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源(被稱為“后臺(tái)”)進(jìn)行優(yōu)化和整合，并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的收益和持續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力。 利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，不僅能有效地控制因業(yè)務(wù)人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失的情況，而且，企業(yè)能利用該系統(tǒng)搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道他們是誰(shuí)，他們需要什么，并把客戶想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利得到最優(yōu)化，從而最大限度地滿足客戶需要和最大限度地降低企業(yè)成本。 一些外貿(mào)公司目前使用的財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)管理的軟件中，最重要的一個(gè)模塊就是客戶管理中心，屬于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。外貿(mào)公司使用該系統(tǒng)的最初目的是防止外銷業(yè)務(wù)人員的頻繁流動(dòng)而導(dǎo)致公司客戶流失。該系統(tǒng)將公司客戶分為國(guó)內(nèi)的供貨商(即生產(chǎn)廠家)和國(guó)外的客戶(外商)兩大部分。 這個(gè)模塊的數(shù)據(jù)庫(kù)主要錄入了：
1、客戶的詳細(xì)聯(lián)系資料；
2、客戶的基本信息如公司規(guī)模、成立時(shí)間、資信情況、經(jīng)營(yíng)范圍和發(fā)展戰(zhàn)略等；
3、該客戶與公司的聯(lián)系記錄；
4、該客戶與公司交易的情況如歷史記錄和現(xiàn)況：合同號(hào)碼、成交金額、合同執(zhí)行的主要過(guò)程、貨款的支付情況、累計(jì)交易額、主管人員的變動(dòng)情況等；
5、新客戶的資料如潛在客戶的地區(qū)和產(chǎn)品分布、對(duì)其了解的狀況等。 錄入工作由具體分管的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)、部門(mén)經(jīng)理審查復(fù)核，所有信息一旦進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)就只有經(jīng)過(guò)總經(jīng)理授權(quán)才能修改和復(fù)制，不同部門(mén)和業(yè)務(wù)人員的交叉檢索和查詢須經(jīng)過(guò)授權(quán)。 所有出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)部門(mén)都有出口合同登記本、出口合同檔案或公司固定的出口業(yè)務(wù)項(xiàng)目審批表，實(shí)際上，這些就可以視為最原始的客戶資源管理。這些手工的寫(xiě)在紙張上歷史資料為日后的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)初始化提供重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。 江蘇澄星化工集團(tuán)公司就是利用自己建立的客戶資料庫(kù)向客戶提供服務(wù)。該司出口部王愛(ài)民經(jīng)理介紹，他們公司的每一位客戶(包括潛在的客戶)在資料庫(kù)中都有一個(gè)唯一的識(shí)別編碼，客戶的任何要求和信息資料都會(huì)被記錄在案，供營(yíng)銷人員參考。 隨著電腦的日益普及，出口商在企業(yè)內(nèi)部就可以建立一個(gè)客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)或客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。最簡(jiǎn)單的方法是，在現(xiàn)有的電腦上使用MS OFFICE的ACCESS就可以做出自己需要的客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)。也可以購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的客戶資源管理軟件，或一套外貿(mào)業(yè)務(wù)管理軟件，來(lái)實(shí)施客戶資源管理。 對(duì)于中小出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己或委托別人建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將最近2-3年中的歷史數(shù)據(jù)整理出來(lái)并同時(shí)錄入電腦，為滿足將來(lái)公司日益成長(zhǎng)和發(fā)展的需要，通常應(yīng)注意如下的一些常識(shí)：
1、將企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案聯(lián)系起來(lái)；
2、良好的可擴(kuò)充性；
3、確保數(shù)據(jù)質(zhì)量：盡管企業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案越來(lái)越復(fù)雜，數(shù)據(jù)的精練和存儲(chǔ)管理工具也越來(lái)越豐富，但是數(shù)據(jù)的質(zhì)量問(wèn)題仍舊很?chē)?yán)重。
    １、向客戶灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義 企業(yè)與客戶合作的過(guò)程經(jīng)常會(huì)發(fā)生很多的短期行為，這就需要企業(yè)對(duì)其客戶灌輸長(zhǎng)期合作的好處，對(duì)其短期行為進(jìn)行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來(lái)很多的不利，而且還給客戶本身帶來(lái)了資源和成本的浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，使老客戶認(rèn)識(shí)到自己只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長(zhǎng)期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會(huì)被短期的高額利潤(rùn)所迷惑，而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和別的廠家的高額返利，他沒(méi)有盲從，而是與經(jīng)銷商進(jìn)行推心置腹的談話：“很多廠家以高利潤(rùn)和高返利來(lái)吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤(rùn)從哪里來(lái)呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會(huì)做虧本買(mǎi)賣(mài)的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖說(shuō)價(jià)格高了點(diǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且我們生產(chǎn)的這種飼料還有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮螅�返利也可以順利的返還到經(jīng)銷商的手中，你經(jīng)營(yíng)我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會(huì)得到穩(wěn)定的收益。”這樣做的結(jié)果使很多經(jīng)銷商放棄了眼前的利益，追求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶。２、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)見(jiàn)解 （1）將廠家的信息及時(shí)反映給客戶
    企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開(kāi)展。同時(shí)把客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見(jiàn)、建議收集上來(lái)，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖，另一方面可以有效調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。當(dāng)然，這里的信息不僅包括我們企業(yè)的一些政策，如新制定的對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策、返利的變化、促銷活動(dòng)的開(kāi)展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)信息等。 （2）加強(qiáng)對(duì)客戶的了解
    很多銷售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業(yè)對(duì)客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細(xì)地收集客戶資料，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類管理并適時(shí)把握客戶需求才能真正實(shí)現(xiàn)“控制”客戶的目的。企業(yè)還要確保客戶的訂貨能正確及時(shí)地得到滿足，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反饋到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)。 目前市場(chǎng)上流行的CRM給企業(yè)提供了了解客戶和掌握客戶資料的條件，主要是使用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的統(tǒng)一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱、公司地址、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)范圍、信用情況、銷售記錄、庫(kù)存情況等，做到對(duì)客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務(wù)，這樣才能留住客戶。 （3）經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查
    一些研究表明，客戶每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會(huì)抱怨，大多數(shù)客戶會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來(lái)衡量客戶滿意度。企業(yè)應(yīng)通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定客戶滿意狀況。可以在現(xiàn)有的客戶中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢，以了解客戶對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。也可以通過(guò)電話向最近的買(mǎi)主詢問(wèn)他們的滿意度是多少，測(cè)試可以分為：高度滿意；一般滿意；無(wú)意見(jiàn)；有些不滿意；極不滿意。在收集有關(guān)客戶滿意的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解客戶再購(gòu)買(mǎi)的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購(gòu)買(mǎi)的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失。３、優(yōu)化客戶關(guān)系 感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠(chéng)問(wèn)候、婚慶喜事、過(guò)生日時(shí)的一句真誠(chéng)祝福、一束鮮花，都會(huì)使客戶深為感動(dòng)。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷售總經(jīng)理會(huì)在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠(yuǎn)景。 對(duì)于那些以勢(shì)相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴(yán)肅對(duì)待，“殺一儆百”乃為上策。 防范客戶流失工作既是一門(mén)藝術(shù)，又是一門(mén)科學(xué)，它需要企業(yè)不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)擁有立足市場(chǎng)的資本。