中國水產門戶網報道    一些高層管理人員經常詫異地說：“不久前與客戶的關系還好好的，一會兒‘風向’就變了，真不明白。”客戶流失已成為很多企業所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個老客戶會帶來巨大損失，也許需要企業再開發十個新客戶才能予以彌補。但當問及企業客戶為什么流失時，很多企業老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠惶誠恐。

    客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導致企業客戶流失的最關鍵因素。一般來講，企業應從以下幾個方面入手來堵住客戶流失的缺口。

    實施全面質量營銷

    顧客追求的是較高質量的產品和服務，如果我們不能給客戶提供優質的產品和服務，終端顧客就不會對他們的上游供應者滿意，更不會建立較高的顧客忠誠度。因此，企業應實施全面質量營銷，在產品質量、服務質量、客戶滿意和企業贏利方面形成密切關系。
    另外，企業在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶，戰勝對手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員和形象，提高產品的總價值；二是通過改善服務和促銷網絡系統，減少客戶購買產品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。
    某企業為了更好地吸引客戶，將銷售收入的3%用于新產品的研制開發，生產市場上有良好需求的產品，還投入了大量的費用改進產品的各種性能，提高產品的價值。而且把全國市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個部分，出資建立了五個倉庫，每個倉庫都配備專門的送貨車。另外企業承諾客戶不管什么時間要貨，只要一個電話，保證24小時內送到。解決了客戶缺少貨源問題，節省了貨物運輸的時間、費用，客戶購買產品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評，企業當年的銷售額就比往年增加了23.5%。
    很多企業為了發現自身存在的問題，經常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產品的過程中發現的優缺點，并不斷改進。
    著名的肯德基快餐店就經常采用這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家，達9900多個，但如何保證他的下屬能循規蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質量分3次簽訂評分，分別為83、85、88分。分公司中外方經理都為之瞠目結舌，這三個分數是怎么定的呢？原來，肯德基國際公司雇傭、培訓一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內進行檢查評分，來監督企業完善服務。
    這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試企業的銷售人員能否適當處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。企業不僅應該雇用佯裝購物者，經理們還應經常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的企業以及競爭者的實際銷售環境，以親身體驗作為“客戶”所受到的待遇。經理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的企業，提出各種不同的問題和抱怨，看企業的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發現客戶的流失是不是由于員工的態度而流失，發現公司的制度及服務中存在哪些不足，以便改進。

    提高市場反應速度

    1、善于傾聽客戶的意見和建議
客戶與企業間是一種平等的交易關系，在雙方獲利的同時，企業還應尊重客戶，認真對待客戶提出的各種意見及抱怨，并真正重視起來，才能得到有效改進。在客戶抱怨時，認真坐下來傾聽，扮好聽眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來，要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。當然僅僅是聽還不夠，還 應及時調查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結果反饋給客戶，并提請其監督。
    客戶意見是企業創新的源泉。很多企業要求其管理人員都去聆聽客戶服務區域的電話交流或客戶返回的信息。通過傾聽，我們可以得到有效的信息，并可據此進行創新，促進企業更好的發展，為客戶創造更多的經營價值。當然，還要求企業的管理人員能正確識別客戶的要求，正確地傳達給產品設計者，以最快的速度生產出最符合客戶要求的產品，滿足客戶的需求。
    在一次進貨時，某家具廠的一個客戶向其經理抱怨，由于沙發的體積相對大，而倉庫的門小，搬出搬進的很不方便，還往往會在沙發上留下劃痕，顧客有意見，不好銷。要是沙發可以拆卸，也就不存在這種問題了。兩個月后，可以拆卸的沙發運到了客戶的倉庫里。不僅節省了庫存空間，而且給客戶帶來了方便。而這個創意正是從客戶的抱怨中得到的。

    2、分析客戶流失的原因
    客戶流失的成本
    部分的企業員工會認為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來。而根本就不知道，流失一個客戶，企業要損失多少。一個企業如果每年降低5%的客戶流失率，利潤每年可增加25%——85%，因此對客戶進行成本分析是必要的。
    蜂窩電話的經營者每年為失去的25%的客戶支付20—40億美元的成本。據資料記載，美國一家大型的運輸公司對其流失的客戶進行了成本分析。該公司有64000個客戶，今年由于服務質量問題，該公司喪失了5%的客戶，也就是有3200（64000×5%）個客戶流失。平均每流失一個客戶，營業收入就損失40000美元，相當于公司一共損失了128000000（3200×40000）美元的營業收入。假如公司的贏利率為10%，那這一年公司就損失了12800000（128000000×10%）美元的利潤，但是隨著時間的推移，公司的損失會更大。
    面對單個客戶的流失，很多企業或許會不以為然，而一旦看到這個驚人的數字，不由會從心中重視起來。 獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人，依此類推，企業每失去一個客戶，其實意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應的影響是巨大的。我們具體來看：

    客戶流失指數的價值

    為了有效方便的評價客戶的價值以及客戶流失離網的真正原因與傾向，可以引入客戶流失指數CCI (Customer Churn In dexes)的概念。這個指數的目和是簡單而直接的。理論上講，該方法應該簡便易行，并且要考慮到各個因素，這些因素應該在客戶流失敏感度方程中都十分重要，并且可以直接有效地判斷出客戶的相似性和狀態。

    流失原因維數確定

    為了創建CCI，并對CCI進行評測，首先要確定有哪些因素是直接影響CCI的。事實上，影響CCI的因素是十分多的，有些是客戶的心理因素，有些是復雜的社會歷史原因。顯然，如果將所有的因素全部考慮也沒有這個必要。根據電信業的實際情況，按照對客戶流失影響程度不同，可以將價格花費、覆蓋、通話質量、客服、形象(手機/企業)、新近的技術等幾個重要的因素以表格的形式表現出來(見表1)。

    表1 客戶流失的主要原因：
    因素排序123...910價格-----*通話質量-----*覆蓋*-----客戶服務-----*形象-----*新技術-----*
表1橫向的分值分別代表該用戶對各因素的滿意度評價，1代表滿意度最低，10代表滿意度最高。 從上表中可以看出，用戶對運營商的網絡覆蓋打分為1，很低，看來對網絡覆蓋抱怨比較大，而其他各項因素都為10分。這個指數統計表的完成有兩種途徑，一種是通過客戶調查，在網上或其他途徑采用問卷的形式，另一種是企業的客戶服務部門，對用戶的投訴抱怨電話進行企業內部的測評，最終的結果往往綜合兩者得出折中的方案。CCI形成與指數分析 對所有的因素進行考核完畢之后，還有對引起客戶流失的原因做進一步的深入分析。例如，用戶對企業的形象打分比較低，但這并不一定是企業轉網流失的主要原因，客戶對企業形象與手機的款式等因素不十分滿意，但價格便宜，服務與網絡覆蓋好一樣可以挽留住顧客。因此在上表的技術上，還要做相關的因素分析(見表2)。

    表2 對因素進行改善的可能性和重要性的排序：
    流失原因排序得分重要性改善可能性價格1031通話質量1063覆蓋187客戶服務1049形象1014新技術1073從表2中可以得到以下結論，在所有的因素打分中，顧客認為網絡覆蓋運營商的分值最低，只有1分，而其他的幾項都為滿分，就顧客認可的重要程度上來講，網絡覆蓋的分數也很高，因此如果運營商長時間不能解決覆蓋的問題的話，那么很容易就造成客戶的流失，從運營商的角度看，也就是對各關鍵影響因素改善程度打分來分析，最容易改善的運營商的客服，其次是覆蓋，所以如果顧客單純的抱怨網絡的問題，運營商是可以迅速改變的。假設另外一種情況，顧客對運營商新技術因素打分很低(得分2)，并且對新技術又十分在意(得分7)，但運營商對新技術進行改善的可能性又比較低(得分3)，這時客戶的流失可能就十分大，對于運營商是危險的。 可見CCI是一個三列矩陣，其重要的因素可能并不確定，但一般會在4-6項，然后對重要因素的顧客滿意度，顧客認可的重要性以及運營商的可改善性進行評測。CCI的方法對客戶流失的掌握是十分有效的。例如就中國現有的移動競爭環境來講，聯通C網的技術優勢如果沒有很好的宣傳，客戶則不能分辨CDMA1X與GPRS的差別，原有的中國移動的用戶則對技術因素沒有形成敏感，聯通C網雖然技術上領先，但其并不能依靠技術對中移動形成威脅。CCI用戶參數的獲得 當對所有的因素進行了排序和分析之后，我們下一步的關鍵任務就是對數據進行采集。CCI指數分析方法可以方便地告訴我們客戶流失轉網的傾向，但是對CCI數據準確而完整的收集和整理工作相對就要花費一些時間。 首先應該根據公司的實際情況，篩選出對客戶流失最關鍵的幾個因素，不同的運營商，這些因素的選擇可能并不一樣，不同時期的因素排序可能也并不相同。例如，可以通過先后的問卷來考察公司挽留客戶措施的有效性。面對個人用戶，一個最直接的方式就是進行問卷式調查。問卷可以和公司的促銷活動一起展開，或者和公司回訪信件一起寄出，而最方便的方式還是在公司主頁上設置調查專欄。針對某些特定的人群細分，也可以采用專題討論組的方式，有時候客服中心根據用戶的投訴電話，或者根據客戶的電話進行CCI數據的形成也是很好的方式。 然后，可以根據公司歷史的數據對CCI中的一些參數進行評價，例如，顧客呼叫原始紀錄中會有一些關于網絡性能的紀錄，利用數據挖掘的方式往往可以獲得很多有用的信息。關于網絡覆蓋和價格等方面的因素，與競爭對手的博弈分析最為關鍵。有些數據可以委托專門的市場公司來進行調研，有些時候政府的專門管理機構一般都會對網絡覆蓋、基站數、頻率等這些資源進行掌握，專門的競爭情報公司也會有這方面的數據。不同的顧客細分往往對有些因素的看法并不一樣，例如低端個人用戶往往更看重價格上的優惠，而不會在意技術或形象方面的問題，而商業客戶則恰恰相反，他們會更加在意新技術，覆蓋質量等因素。 CCI指數對于挽救客戶流失是一個十分有效的工具，但是它是一個復雜而多維分析的過程。利用CCI的分析，企業的各個部門可以考察各自的問題，例如客服部門，市場部門的宣傳與推廣，品牌，通信質量等等。同時面對客戶流失的現象，可以有效的分析它背后深層次的原因。3、建立強力督辦系統，迅速解決市場問題，保證客戶利益 如竄貨問題導致客戶無利可圖，企業應迅速解決。某分銷商是A品牌在東南地區的銷售大戶。有一段時間，該分銷商為謀取年底豐厚的扣點返利，自恃在A品牌銷售體系中的銷售地位及預期利潤回報，開始以低價向鄰近省市竄貨，給相鄰的經銷商帶來了很大的損失。A品牌及時發現了該經銷商“圖謀不軌”的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點向該分銷商提出了嚴厲的警告。沒想到A品牌會動真格的，該分銷商眼見自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內外交困的言論，迅速恢復了正常的區域分銷及價格體系。而A品牌為了保證其他客戶的利益，承諾承擔因竄貨而導致的損失，有效防止了客戶的流失。 定期派出業務人員到市場上進行巡查，一旦發現竄貨跡象，要及時向企業反映，以爭取充足的時間來采取措施控制竄貨的發生，從而降低經營風險。因為，在很多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無利可圖，最后客戶才無奈放棄產品經營而遠企業而去。 對竄貨的監督是必要的，而對業務員來說，檢查客戶在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性的幫助也是其職責。4、建立投訴和建議制度 95%的不滿意客戶是不會投訴的，僅僅是停止購買，最好的方法是要方便客戶投訴。一個以客戶為中心的企業，應為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業，都開設了免費電話熱線。很多企業還增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業帶來了大量好創意，使它們能更快地采取行動，解決問題。3M公司聲稱它的產品改進建議有超過2/3的是來自客戶的意見。 長春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個建議，建議其銷售的衛生紙紙卷小點。原來商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素質很差，服務員每天放在衛生間的一大卷衛生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來可以用二、三天的衛生紙，當天就不見了蹤影，第二天只好再上新的，結果導致管理成本上升。商店老板了解到這個情況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛生紙解了賓館經理的難心事而受到歡迎，銷量大增。5、建立預測系統，為客戶提供有價值的信息 商丘一飼料廠的廠長曾談到這個問題，企業真正為客戶著想，在預測到飼料價格短期內將上浮的消息時，總會及時告訴經銷商，而了解到這個消息的經銷商就會大批量地進貨，以賺取更多的差價。而一旦預測到近期內，市場的需求量將下降，企業在減少生產量的同時，也通知經銷商降低庫存，以減少不必要的資金積壓和成本費用。信息就是財富，客戶對廠家自然是感激不盡。
    與客戶建立關聯 通過為客戶建立檔案、利用客戶關系管理系統(CRM)、建立客戶資源數據庫或管理中心等手段，可以對客戶資源進行有效的管理，幫助出口企業鑒別、吸引和留住有價值的客戶。 “客戶關系管理”（CRM）是一個嶄新的課題。Oracle中國公司負責ERP(企業資源管理)銷售的曹悅小姐介紹道，很多企業發現自己斥巨資購買了傳統的ERP系統，對企業內部資源(被稱為“后臺”)進行優化和整合，并沒有產生顯著的收益和持續擴張的動力。 利用客戶關系管理系統，不僅能有效地控制因業務人員流動導致客戶流失的情況，而且，企業能利用該系統搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們是誰，他們需要什么，并把客戶想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利得到最優化，從而最大限度地滿足客戶需要和最大限度地降低企業成本。 一些外貿公司目前使用的財務、業務管理的軟件中，最重要的一個模塊就是客戶管理中心，屬于客戶關系管理系統。外貿公司使用該系統的最初目的是防止外銷業務人員的頻繁流動而導致公司客戶流失。該系統將公司客戶分為國內的供貨商(即生產廠家)和國外的客戶(外商)兩大部分。 這個模塊的數據庫主要錄入了：
1、客戶的詳細聯系資料；
2、客戶的基本信息如公司規模、成立時間、資信情況、經營范圍和發展戰略等；
3、該客戶與公司的聯系記錄；
4、該客戶與公司交易的情況如歷史記錄和現況：合同號碼、成交金額、合同執行的主要過程、貨款的支付情況、累計交易額、主管人員的變動情況等；
5、新客戶的資料如潛在客戶的地區和產品分布、對其了解的狀況等。 錄入工作由具體分管的業務人員負責、部門經理審查復核，所有信息一旦進入數據庫就只有經過總經理授權才能修改和復制，不同部門和業務人員的交叉檢索和查詢須經過授權。 所有出口企業的出口業務部門都有出口合同登記本、出口合同檔案或公司固定的出口業務項目審批表，實際上，這些就可以視為最原始的客戶資源管理。這些手工的寫在紙張上歷史資料為日后的電腦數據庫初始化提供重要的數據來源。 江蘇澄星化工集團公司就是利用自己建立的客戶資料庫向客戶提供服務。該司出口部王愛民經理介紹，他們公司的每一位客戶(包括潛在的客戶)在資料庫中都有一個唯一的識別編碼，客戶的任何要求和信息資料都會被記錄在案，供營銷人員參考。 隨著電腦的日益普及，出口商在企業內部就可以建立一個客戶資源數據庫或客戶關系管理系統。最簡單的方法是，在現有的電腦上使用MS OFFICE的ACCESS就可以做出自己需要的客戶資源數據庫。也可以購買現成的客戶資源管理軟件，或一套外貿業務管理軟件，來實施客戶資源管理。 對于中小出口企業來說，自己或委托別人建立一個客戶數據庫，將最近2-3年中的歷史數據整理出來并同時錄入電腦，為滿足將來公司日益成長和發展的需要，通常應注意如下的一些常識：
1、將企業的實際應用與數據倉庫解決方案聯系起來；
2、良好的可擴充性；
3、確保數據質量：盡管企業的數據倉庫解決方案越來越復雜，數據的精練和存儲管理工具也越來越豐富，但是數據的質量問題仍舊很嚴重。
    １、向客戶灌輸長遠合作的意義 企業與客戶合作的過程經常會發生很多的短期行為，這就需要企業對其客戶灌輸長期合作的好處，對其短期行為進行成本分析，指出其短期行為不僅給企業帶來很多的不利，而且還給客戶本身帶來了資源和成本的浪費。企業應該向老客戶充分闡述自己企業的美好遠景，使老客戶認識到自己只有跟隨企業才能夠獲得長期的利益，這樣才能使客戶與企業同甘苦、共患難，不會被短期的高額利潤所迷惑，而投奔競爭對手。 筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區域經理，面對市場上眾多的競爭對手和別的廠家的高額返利，他沒有盲從，而是與經銷商進行推心置腹的談話：“很多廠家以高利潤和高返利來吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產品，成本相差不大的情況下，其高額利潤從哪里來呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會做虧本買賣的，一定在產品的質量上打了折扣。我們的產品雖說價格高了點，但產品質量可以保證，而且我們生產的這種飼料還有一定的科技含量，企業發展潛力非常巨大，返利也可以順利的返還到經銷商的手中，你經營我們獸藥廠的產品保證你會得到穩定的收益。”這樣做的結果使很多經銷商放棄了眼前的利益，追求更為長遠的打算，該企業也贏得了一大批穩定的老客戶。２、深入與客戶進行溝通，防止出現見解 （1）將廠家的信息及時反映給客戶
    企業應及時將企業經營戰略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業產品、服務及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業各項工作的改進之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業的經營意圖，另一方面可以有效調整企業的營銷策略以適應顧客需求的變化。當然，這里的信息不僅包括我們企業的一些政策，如新制定的對客戶的獎勵政策、返利的變化、促銷活動的開展、廣告的發放等，而且還包括產品的相關信息，如新產品的開發、產品價格的變動信息等。 （2）加強對客戶的了解
    很多銷售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業對客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯系。企業只有詳細地收集客戶資料，建立客戶檔案，進行歸類管理并適時把握客戶需求才能真正實現“控制”客戶的目的。企業還要確保客戶的訂貨能正確及時地得到滿足，收集客戶有關改進產品服務方面的意見，并將其反饋到企業的各個部門。 目前市場上流行的CRM給企業提供了了解客戶和掌握客戶資料的條件，主要是使用IT和互聯網技術實現對客戶的統一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱、公司地址、資金實力、經營范圍、信用情況、銷售記錄、庫存情況等，做到對客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務，這樣才能留住客戶。 （3）經常進行客戶滿意度的調查
    一些研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會抱怨，大多數客戶會少買或轉向其他企業。所以，企業不能以抱怨水平來衡量客戶滿意度。企業應通過定期調查，直接測定客戶滿意狀況。可以在現有的客戶中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，以了解客戶對公司業績各方面的印象。也可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少，測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。在收集有關客戶滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解客戶再購買的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購買的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的，好的口碑意味著企業創造了高的客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失。３、優化客戶關系 感情是維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結束并不意味著客戶關系的結束，在售后還須與客戶保持聯系，以確保他們的滿足持續下去。某公司銷售總經理會在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠景。 對于那些以勢相要挾的客戶，企業一定要嚴肅對待，“殺一儆百”乃為上策。 防范客戶流失工作既是一門藝術，又是一門科學，它需要企業不斷地去創造、傳遞和溝通優質的客戶價值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業的核心競爭力，使企業擁有立足市場的資本。