就其傳播對象的不同，品牌可以分為B2B和B2C兩種，B2B就是我們通常所講的工業(yè)企業(yè)品牌，它主要集中在組織之間的品牌溝通、產(chǎn)品服務(wù)購買決策等互動過程中。B2C是面向消費(fèi)者的品牌，其價(jià)值已經(jīng)得到廠家和消費(fèi)者雙方的高度認(rèn)可和重視，也成為了企業(yè)競爭的利器和消費(fèi)者體驗(yàn)的載體。相比B2C的消費(fèi)品品牌，B2B的工業(yè)企業(yè)品牌還處在稚嫩的初創(chuàng)期，需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、專業(yè)理論和實(shí)用方法等內(nèi)部條件作為支撐。 不過，當(dāng)今的工業(yè)品領(lǐng)域也在發(fā)生著翻天覆地的變化，客觀競爭環(huán)境的三大特征在“逼迫”工業(yè)企業(yè)拾起之前忽視的品牌戰(zhàn)略，使得品牌與銷售業(yè)績的關(guān)聯(lián)性得到了前所未有的強(qiáng)化。其一，就是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增，同質(zhì)化的產(chǎn)品和銷售競爭手段，促使先知先覺的工業(yè)企業(yè)拿起了品牌的武器，在面目模糊、替代性極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域樹立特色鮮明、價(jià)值號召力彰顯的品牌大旗，為自己贏得更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶群；其二，是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)不斷演變?yōu)閺?fù)雜的解決方案，像SAP的軟件系統(tǒng)，就涉及到一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈、員工管理、客戶管理等縱深業(yè)務(wù)流程。工業(yè)企業(yè)客戶不得不面對超負(fù)荷信息的巨大壓力，光是弄明白主流品牌的技術(shù)和性能方案，就得花上不菲的時(shí)間和精力。其三，巨大的價(jià)格壓力迫使工業(yè)企業(yè)提供具有差異化價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，而只有品牌才能將產(chǎn)品和服務(wù)的附加值固化，并持久發(fā)揮增值作用。 工業(yè)企業(yè)的塑造品牌，開始成為贏利模式的重要構(gòu)成因素，這不僅僅是應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的巨大壓力，更有來自經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動。工業(yè)企業(yè)的品牌功能，可以簡要地概括為三種：提高信息效率、減少風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值并創(chuàng)造形象利益。品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶的信息收集和解決過程變得便捷高效，也讓企業(yè)品牌在混亂的競爭環(huán)境中脫穎而出，擁有品牌專享的認(rèn)知價(jià)值。客戶之所以青睞品牌，其根本原因在于減少購買失誤的決策風(fēng)險(xiǎn)，品牌的社會價(jià)值提供了安全可靠的心理暗示，滿足了人們趨利避害的基本愿望，從而幫助企業(yè)管理層作出時(shí)效性與合理性“雙優(yōu)”的購買決策。而且，工業(yè)企業(yè)品牌還能為企業(yè)和客戶創(chuàng)造超越產(chǎn)品的附加價(jià)值，一個(gè)優(yōu)秀品牌內(nèi)在的企業(yè)文化、卓越管理、先進(jìn)技術(shù)和出色服務(wù)，在造福客戶企業(yè)的同時(shí)，也把自己的企業(yè)整體形象生動地展示給世界。 產(chǎn)品可模仿，技術(shù)可超越，而品牌如同人類的面孔，是唯一的。品牌是將企業(yè)的供給物與競爭者有效區(qū)隔最有效、最具有感染力的戰(zhàn)略手段，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的最大資產(chǎn)。從工業(yè)品行業(yè)大量的并購案中我們可以看到，品牌的價(jià)值有時(shí)甚至超過了有形的物質(zhì)資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化，是工業(yè)企業(yè)追求品牌戰(zhàn)略的要因之一，品牌在為客戶創(chuàng)造附加價(jià)值的同時(shí)，也會明顯改善企業(yè)自己的贏利能力。品牌投資回報(bào)的正態(tài)化分布，吸引了越來越多的工業(yè)企業(yè)投入到此種軟性資產(chǎn)的經(jīng)營大軍的行列。 一、“三方聯(lián)合會診”，埋下長壽品牌的種子 每個(gè)工業(yè)企業(yè)都有自己的品牌，無論投資大小，只有影響力的大與小、形象力的正與反。就像身體年度體檢一樣，品牌也需要定期的診斷和調(diào)整，時(shí)間間隔也已年度為宜，與企業(yè)年度營銷規(guī)劃緊密結(jié)合。想要洞察一個(gè)品牌的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個(gè)品牌的競爭力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)和品牌的競爭前景。 價(jià)值傳遞是品牌的使用價(jià)值，是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了品牌的市場地位；市場表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點(diǎn)，代表著品牌建設(shè)的市場績效；而競爭前景，則是品牌未來成長空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預(yù)測。這三者構(gòu)成了一個(gè)互為影響的三角形結(jié)構(gòu)（如下圖），它們之間的動態(tài)平衡是品牌診斷的要點(diǎn)，而且品牌的過去、現(xiàn)在、未來都在一個(gè)時(shí)間軸上清晰地呈現(xiàn)開來，工業(yè)企業(yè)決策者必須明白：品牌建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)內(nèi)外部聯(lián)系緊密、價(jià)值互通、時(shí)間軸向、關(guān)系橫向的經(jīng)營過程。 價(jià)值傳遞需要明確三個(gè)問題：客戶需求的滿足程度、品牌性價(jià)比和品牌溝通成效。滿足客戶需求，是品牌存在的根本價(jià)值，也是產(chǎn)品和服務(wù)存在的基礎(chǔ)。品牌性價(jià)比，即顧客讓渡價(jià)值的源頭，是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的直觀體驗(yàn)。溝通成效是讓有價(jià)值的東西得到客戶應(yīng)有的承認(rèn)，需要精心地設(shè)置價(jià)值點(diǎn)、陳述價(jià)值主張和選擇溝通媒體。只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號通過合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。 市場表現(xiàn)中的“三度”是品牌價(jià)值的初級標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一個(gè)品牌感性價(jià)值的三把尺子，也是探測品牌熱度的重要考量因素。“二率”則是品牌價(jià)值的市場化指標(biāo)，其中，占有率是階段性的靜態(tài)值，而成長率是期間對比的動態(tài)值。需要注意的是，二率指標(biāo)只是品牌市場表現(xiàn)的參考值，不能簡單地把品牌價(jià)值等同于市場業(yè)績，畢竟，品牌價(jià)值是逐步兌現(xiàn)的，與市場經(jīng)營業(yè)績有一定的時(shí)差。 競爭前景代表著品牌的發(fā)展預(yù)期值，它由品牌忠誠度、關(guān)聯(lián)度和差異度等“三度”組成。忠誠度是客戶消費(fèi)滿意的結(jié)果，也是對品牌購買和消費(fèi)做出的承諾，其回報(bào)價(jià)值主要體現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。關(guān)聯(lián)度是企業(yè)與客戶合作關(guān)系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶成品的重要組成部分，其關(guān)聯(lián)度很高，此時(shí)上下游聯(lián)手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路，價(jià)值構(gòu)成是內(nèi)因，價(jià)值主張是外因。