就其傳播對象的不同，品牌可以分為B2B和B2C兩種，B2B就是我們通常所講的工業企業品牌，它主要集中在組織之間的品牌溝通、產品服務購買決策等互動過程中。B2C是面向消費者的品牌，其價值已經得到廠家和消費者雙方的高度認可和重視，也成為了企業競爭的利器和消費者體驗的載體。相比B2C的消費品品牌，B2B的工業企業品牌還處在稚嫩的初創期，需要企業家的戰略遠見、專業理論和實用方法等內部條件作為支撐。 不過，當今的工業品領域也在發生著翻天覆地的變化，客觀競爭環境的三大特征在“逼迫”工業企業拾起之前忽視的品牌戰略，使得品牌與銷售業績的關聯性得到了前所未有的強化。其一，就是相似產品和服務的數量激增，同質化的產品和銷售競爭手段，促使先知先覺的工業企業拿起了品牌的武器，在面目模糊、替代性極強的產品競爭領域樹立特色鮮明、價值號召力彰顯的品牌大旗，為自己贏得更多、更優質的客戶群；其二，是技術進步導致產品和服務不斷演變為復雜的解決方案，像SAP的軟件系統，就涉及到一個企業的供應鏈、員工管理、客戶管理等縱深業務流程。工業企業客戶不得不面對超負荷信息的巨大壓力，光是弄明白主流品牌的技術和性能方案，就得花上不菲的時間和精力。其三，巨大的價格壓力迫使工業企業提供具有差異化價值的產品和服務，而只有品牌才能將產品和服務的附加值固化，并持久發揮增值作用。 工業企業的塑造品牌，開始成為贏利模式的重要構成因素，這不僅僅是應對經營環境的巨大壓力，更有來自經營戰略的內在驅動。工業企業的品牌功能，可以簡要地概括為三種：提高信息效率、減少風險、增加價值并創造形象利益。品牌化的產品和服務，讓客戶的信息收集和解決過程變得便捷高效，也讓企業品牌在混亂的競爭環境中脫穎而出，擁有品牌專享的認知價值。客戶之所以青睞品牌，其根本原因在于減少購買失誤的決策風險，品牌的社會價值提供了安全可靠的心理暗示，滿足了人們趨利避害的基本愿望，從而幫助企業管理層作出時效性與合理性“雙優”的購買決策。而且，工業企業品牌還能為企業和客戶創造超越產品的附加價值，一個優秀品牌內在的企業文化、卓越管理、先進技術和出色服務，在造福客戶企業的同時，也把自己的企業整體形象生動地展示給世界。 產品可模仿，技術可超越，而品牌如同人類的面孔，是唯一的。品牌是將企業的供給物與競爭者有效區隔最有效、最具有感染力的戰略手段，是企業永續經營的最大資產。從工業品行業大量的并購案中我們可以看到，品牌的價值有時甚至超過了有形的物質資產。品牌資產化，是工業企業追求品牌戰略的要因之一，品牌在為客戶創造附加價值的同時，也會明顯改善企業自己的贏利能力。品牌投資回報的正態化分布，吸引了越來越多的工業企業投入到此種軟性資產的經營大軍的行列。 一、“三方聯合會診”，埋下長壽品牌的種子 每個工業企業都有自己的品牌，無論投資大小，只有影響力的大與小、形象力的正與反。就像身體年度體檢一樣，品牌也需要定期的診斷和調整，時間間隔也已年度為宜，與企業年度營銷規劃緊密結合。想要洞察一個品牌的過去、現在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景。 價值傳遞是品牌的使用價值，是滿足消費者需求的物質基礎，決定了品牌的市場地位；市場表現是歷史累積的階段性成果，是品牌發展的起點，代表著品牌建設的市場績效；而競爭前景，則是品牌未來成長空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預測。這三者構成了一個互為影響的三角形結構（如下圖），它們之間的動態平衡是品牌診斷的要點，而且品牌的過去、現在、未來都在一個時間軸上清晰地呈現開來，工業企業決策者必須明白：品牌建設和發展是一個內外部聯系緊密、價值互通、時間軸向、關系橫向的經營過程。 價值傳遞需要明確三個問題：客戶需求的滿足程度、品牌性價比和品牌溝通成效。滿足客戶需求，是品牌存在的根本價值，也是產品和服務存在的基礎。品牌性價比，即顧客讓渡價值的源頭，是客戶對產品和服務的直觀體驗。溝通成效是讓有價值的東西得到客戶應有的承認，需要精心地設置價值點、陳述價值主張和選擇溝通媒體。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確地傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。 市場表現中的“三度”是品牌價值的初級標準，是衡量一個品牌感性價值的三把尺子，也是探測品牌熱度的重要考量因素。“二率”則是品牌價值的市場化指標，其中，占有率是階段性的靜態值，而成長率是期間對比的動態值。需要注意的是，二率指標只是品牌市場表現的參考值，不能簡單地把品牌價值等同于市場業績，畢竟，品牌價值是逐步兌現的，與市場經營業績有一定的時差。 競爭前景代表著品牌的發展預期值，它由品牌忠誠度、關聯度和差異度等“三度”組成。忠誠度是客戶消費滿意的結果，也是對品牌購買和消費做出的承諾，其回報價值主要體現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。關聯度是企業與客戶合作關系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶成品的重要組成部分，其關聯度很高，此時上下游聯手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路，價值構成是內因，價值主張是外因。