中國水產(chǎn)門戶網(wǎng)報道    如今經(jīng)銷商管理存在三大棘手難題：一是貨款難收；二是退貨難處理，三是串貨難控制。所以今天我們來討論應該如何處理好經(jīng)銷商退貨的問題

    特別是中小企業(yè)，由于產(chǎn)品力、資金、品牌效應等存在不足，為了謀求發(fā)展，對這些問題也只能睜一只眼閉一只眼，任人宰割。競爭越激烈的行業(yè)，越是如此。

    目前，很多廠家由于對經(jīng)銷商退貨缺乏一個良性的導引機制，越來越成為廠家的沉重負擔。

    由于壓貨風險由廠家承擔，經(jīng)銷商沒有任何壓力，進貨行為也因此變得草率、隨意和不負責任。比如經(jīng)常在旺季無所顧忌的大量囤貨和大量鋪貨，淡季又是大量退貨。大量完好的產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商，退回來時已經(jīng)“面目全非”，成了不能再營銷的過期、破損品，而且嚴重誤導了廠家的生產(chǎn)決策、原料采購，讓廠家付出了慘痛的代價。

    對于這些，廠家往往礙于發(fā)展大計，不僅不敢怒不敢言，還要裝著賠笑臉。而經(jīng)銷商對于廠家的“包容”非但不領情，到旺季甚至更變本加厲，“惡性循環(huán)”又重新上演。有的廠家最后終于無法容忍，便開始對退貨嚴格限制，卻不料使一向驕橫成性的經(jīng)銷商大怒，不僅報復性的進行惡意砸價、拋貨、串貨，搞亂搞垮市場，而且紛紛倒戈，轉(zhuǎn)去做競品，同樣讓廠家蒙受巨大損失！

    那么，有沒有什么方式可以比較合理的處理這個問題呢？首先，讓我們來辨證的看待經(jīng)銷商的退換貨問題。

    一、辨證看待經(jīng)銷商的退貨問題

    在企業(yè)初創(chuàng)階段，或者一個新牌子初上市時，常有對經(jīng)銷商“不好銷包退”的承諾，甚至愿意先發(fā)貨給經(jīng)銷商、賣完產(chǎn)品再回款的做法，真實目的是消除經(jīng)銷商接新牌子的顧慮，讓其感覺到合作沒有風險、“不會賠錢”，能輕松的賺錢。即使如此，因為是新牌子，經(jīng)銷商剛開始進貨也是會有市場考量的，不會大量盲目的屯貨（當然有個別想騙一筆貨款的另當別論），所以該時期的這種做法會對廠家產(chǎn)生非常正面的效應。
    所謂經(jīng)銷商退貨問題，其實很多是產(chǎn)生在合作的中后期。主要原因是由于廠家沒有一個比較前瞻的導引機制，只關(guān)注對經(jīng)銷商簽單前的心理安撫，卻忽視了在能夠足夠消除經(jīng)銷商的合作顧慮之后，沒有對合作之后各時期的退換貨設定一個分階段的管理控制政策。比如，我在YANNA做營銷總監(jiān)的時候，我們是這樣規(guī)定的：合作之后半年內(nèi)，如果乙方（經(jīng)銷商）決定放棄經(jīng)銷權(quán)，終止合作，廠家無條件接受乙方的全部全額退貨。半年之后退貨則在原進貨價基礎上沖減一定比例的包裝損失費。如此，站在經(jīng)銷商的角度，因為有6個月的推廣周期，這個新牌子能不能做自然分曉，如果不好做經(jīng)銷商就可以在這個安全期內(nèi)選擇放棄經(jīng)銷權(quán)，把余貨全部退回廠家。站在廠家角度，既解決了經(jīng)銷商簽單前的心理顧慮，達成了合作，又為今后的合作埋下了一個完美的伏筆。其實對于很多經(jīng)銷商來說，很多人都是做小生意逐漸發(fā)展起來的，能有今天不容易，所以當你對包裝損失讓他合理的承擔一點損失時，他向你進貨的時候就理性多了。
    所以筆者特別強調(diào)辨證的看待經(jīng)銷商的退貨問題。有些廠家深受退貨之害后，硬性的要求經(jīng)銷商承擔比如30~50%的退貨品的損失，很容易引起經(jīng)銷商的強烈反彈。所以處理的訣竅就是適當?shù)淖尳?jīng)銷商也為退貨買點單，但又要合情合理，經(jīng)銷商能夠接受，這樣政策才有執(zhí)行的意義。
    另外，據(jù)我們原來的經(jīng)驗，很多退貨損失都是可以避免或者通過加強管理來減少損失的。因此，有必要先來了解一下在什么情況下會產(chǎn)生經(jīng)銷商退貨，才能做到區(qū)別對待，辨證管理，前瞻性的控制。比如，因為廠家沒有及時掌握經(jīng)銷商的庫存， 而經(jīng)銷商自身的庫存管理意識又很淡薄，造成的某些品項的過期、積壓品，跟經(jīng)銷商經(jīng)過努力推廣仍然積壓的不適銷品種，性質(zhì)是完全不同的！
    1、經(jīng)銷商產(chǎn)生退換貨的幾種情況
    下面是經(jīng)銷商產(chǎn)生退換貨的幾種常見情況，我們逐項在后面括號內(nèi)分析了產(chǎn)生的原因、問題以及處理建議：
    1)經(jīng)銷商經(jīng)過努力推廣，仍然積壓的不適銷品種
（廠家產(chǎn)品設計問題，必須退。）
    2)經(jīng)銷商市場行為缺乏理性，特別是在廠家有包退的承諾時，盲目進貨造成的過期或積壓品
（廠家的管理措施不到位，合作的安全期之后（一般半年），需要讓經(jīng)銷商適當分擔一點退貨包裝損失，從而讓其的進貨行為變的理性；如果一時無法達成的，廠家則要加強對經(jīng)銷商的庫存控制，不要讓經(jīng)銷商盲目屯貨。）
    3)經(jīng)銷商主觀上認為不好銷的品種
（經(jīng)銷商的觀念問題，需要改變經(jīng)銷商的觀念。但是經(jīng)銷商可能不接受你的產(chǎn)品宣導，所以你最好的辦法是要求經(jīng)銷商必須保持產(chǎn)品品種齊全，每個品項都有一個最低庫存量要求，而且這個庫存量內(nèi)的產(chǎn)品不能退貨，如此經(jīng)銷商自己的錢壓在那里他的心態(tài)就會不同，就會想辦法主動把產(chǎn)品推出去，很多公司的明星產(chǎn)品都是這么滑稽的產(chǎn)生的。）
    4)經(jīng)銷商沒有經(jīng)過主動推廣，而造成的過期或積壓品
（經(jīng)銷商是典型的讓產(chǎn)品自然營銷的“坐商”，沒有市場推廣意識，或者經(jīng)銷商的合作興趣低也會造成這種情況。廠家要加強對經(jīng)銷商的監(jiān)督控制，比如合作后30天左右了解其營銷網(wǎng)點的上貨情況，60天左右了解產(chǎn)品在終端的營銷情況以及經(jīng)銷商的真實庫存，發(fā)現(xiàn)問題要及時處理。）
    5)合作之前廠家對經(jīng)銷商評估失誤，由于資源或網(wǎng)絡有限造成的過期或積壓品
（這種情況的解決需要迅速果斷，立即將積壓產(chǎn)品發(fā)往其他地區(qū)或返回廠家，減少過期的風險。）
    6)品質(zhì)問題、運輸破損等造成無法營銷的、需要退換的不良品
（必須退換。）
    7)廠商合同終止時，經(jīng)銷商倉庫的壓貨，以及下線網(wǎng)絡可能產(chǎn)生的退換貨品
（履行合同義務，必須退。但如果是安全期之后終止合同，退貨金額是否在原進價基礎上適當?shù)拇蛘郏�讓�?jīng)銷商也分擔一點退貨品損失，必須在營銷合同條文事先協(xié)商清楚。并在發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有欲終止合作的跡象時，加強對經(jīng)銷商的發(fā)貨管理和存量控制，盡量做到將可能的積壓品降到最低。）
因此廠家要在平日做好基礎管理工作，通過各種方式來降低或避免大部分的退貨損失。
    2、限制退貨對經(jīng)銷商也有好處
    1)可以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和成本意識。
不要以為不給客戶退換貨就沒有辦法做生意，其實限制退貨對雙方也是有很多好處的。如很多公司現(xiàn)在退貨的運費要由客戶自己負責，也是其不容忽視的成本。
    2)可以催生產(chǎn)品的真正市場潛力，為客戶拓寬盈利機會
    比如很多品種放在客戶那里，下面的分銷商要什么，他就賣什么，很少主動、生動的推薦其他的產(chǎn)品。但是如果你給他限制一個退貨量，如每個新產(chǎn)品必須至少留一件或半件決不退貨，他有了壓力就會主動去推。很多“明星產(chǎn)品”就是在這樣的情況下產(chǎn)生的。
    比如我們在小護士化妝品的時候有個這樣的說法：
    什么是好銷的明星 產(chǎn)品？！什么就不是好銷的明星產(chǎn)品？！
    同樣是這些產(chǎn)品你在柜臺陳列10個品種，賣的好的就只有2~3個；而如果你陳列的品種增加到30個甚至50個，好銷的品種就會有10個或者更多！所以一定品種的產(chǎn)品齊全陳列，有利于催生明星產(chǎn)品，有的品種還能給經(jīng)銷商帶來長達好幾年的收益。

    二、經(jīng)銷商退貨的處理

    限制經(jīng)銷商退貨要講究手段，達到控制效果又不要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生很大壓力。訣竅就是讓他 適當分擔 一點“心理損失”。所謂“心理損失”就是讓經(jīng)銷商感覺到他也有損失在里面，比如要求經(jīng)銷商承擔每件退貨產(chǎn)品的包裝損失費和運費，雖然不多，但卻能讓他主動關(guān)注壓貨問題。至于退貨產(chǎn)生的實際損失，不能硬性的要求經(jīng)銷商分擔多少比例。
    很多廠家以為只有讓經(jīng)銷商分擔一定比例的損失，才是合情合理的，結(jié)果往往適得其反。所以我們強調(diào)處理的目的是提高經(jīng)銷商理性進貨的意識，減少盲目屯貨，讓經(jīng)銷商站在跟你利益一致的立場而不是對立面，讓他主動的去做好自己的庫存管理。
    1、退換貨問題的處理原則
    ·科學性——技巧問題
    要講究專業(yè)和技巧。不是經(jīng)銷商要退什么就給退什么，根據(jù)前面所說的幾種退貨情況，必須退的一定要退，不該退的就不要退或少退。如客戶在當?shù)亟?jīng)過努力確實無法營銷的品項，則應及時支持調(diào)換；相反給他適當壓貨客戶才有壓力，經(jīng)銷商自己的錢壓在倉庫，雖然不多，但是他處理的主動性和動機就不一樣了。
    ·合理性——公平問題
    兼顧雙方的利益和責任，才有可能真正解決問題。廠家要做到讓經(jīng)銷商立場一致而不是對立。 ·藝術(shù)性——手段問題 在前面兩項基礎上靈活處理。比如新老客戶、重點客戶進行區(qū)別對待；再比如前期求生存時政策就寬松一點，進入良性運作后再逐漸收緊。再比如沒有必要一定要經(jīng)銷商硬性的承擔多少實際損失，而是藝術(shù)性的讓其承擔一點“心理損失”。如此，既能解決問題，又沒有影響經(jīng)銷商繼續(xù)合作的積極性和發(fā)展心態(tài)。
    2、處理時必須注意的兩個誤區(qū)
    切忌在制定政策時的兩個極端：
    ·一是犧牲廠家利益一味遷就經(jīng)銷商。最后演變成令廠家也承受不了的長期、沉重負擔。這種情況多發(fā)生在公司初創(chuàng)階段，急需營銷網(wǎng)絡時期的政策。要把握好“安全期”和“安全期”之后的退貨政策的連續(xù)性和適當彈性，達到“魚和熊掌兼收之功”。最好在合作時雙方達成共識，并體現(xiàn)在合同里面。
    ·另外是當廠家意識到這種情況不能再延續(xù)時，往往自持已經(jīng)有了市場基礎，制定政策時便大輻調(diào)整為以維護廠家利益為主，導致很多經(jīng)銷商一時適應不了便紛紛倒戈。轉(zhuǎn)向做其他競品，同樣對公司業(yè)務造成嚴重傷害！
    所以一定要講究手段和技巧，切忌兩邊倒的極端政策。要適應企業(yè)的客觀經(jīng)營情況。
    3、限制退換貨的常見技巧
    ·時間限制
    對客戶進貨后在不同時間段的退換貨行為，按照時間段進行區(qū)別對待的管理措施。一般分為安全期和非安全期。如新客戶進貨6個月內(nèi)可無條件退換，之后退貨則按事先約定的規(guī)則進行適當打折。
    ·品項限制
    對某些特定品種比如特價或者贈送的產(chǎn)品如果不是品質(zhì)問題，則不退換。
   ·數(shù)量限制
    對每個 時期（如每月、每季度）經(jīng)銷商的產(chǎn)品退換制定一個限制數(shù)量。如限制退貨件數(shù)。
    ·單品最低壓貨數(shù)量限制
    每單品經(jīng)銷商必須的最低庫存數(shù)量，在此存量范圍內(nèi)不退貨。比如經(jīng)銷商必須保持廠家的產(chǎn)品品種齊全，最低在一件或半件的數(shù)量范圍內(nèi)不能退換，實際上是給經(jīng)銷商一點壓力，使其主動去推薦產(chǎn)品，不要主觀上覺得什么品種好銷什么品種不好銷。當然最后證明實在不好銷的品項，廠家要及時幫經(jīng)銷商處理或退貨。
    ·退換金額限制
    對每個時期（如每月、每季度）經(jīng)銷商的產(chǎn)品退換制定一個限制金額。
    4、退換貨處理的實例
    案例：某化妝品公司合同條款中關(guān)于退貨的規(guī)定
（文中“乙方”為經(jīng)銷商，“甲方”為廠家）
    1、品質(zhì)問題退換：
    產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，若發(fā)現(xiàn)非人為的質(zhì)量問題，如霉變、變質(zhì)（乙方自身人為的質(zhì)量問題及二次污染導致的變色、變質(zhì)不在此列），遵循逐級退換的原則，即連鎖店向乙方退換，運費由乙方負責，乙方向甲方退換，運費由甲方負責。
    2、良品調(diào)換：
    乙方在產(chǎn)品不存在品質(zhì)問題的前提下需要調(diào)換產(chǎn)品或者退貨，按以下規(guī)則進行處理。產(chǎn)生運費由乙方承擔。
    1）首貨自發(fā)貨之日起6個月內(nèi)享有每單品90%的等價調(diào)換貨服務（筆者注：數(shù)量限制，不能讓經(jīng)銷商連樣品都給你退回來）；但如果終止合同，甲方無條件接受乙方 100%等價退貨；
    2）6個月以上~1年內(nèi)享有每單品積壓庫存80%的調(diào)換貨服務（筆者注：數(shù)量限制），并在原進價基礎上按9. 5折計算退貨金額。乙方適當分擔因為退貨產(chǎn)生的包裝損失（筆者注：讓經(jīng)銷商可以接受的、又能引起他在意的“心理損失”）；
    3）1年之后需要退換的貨品，在原進價基礎上按8折計算退貨金額。
    4）距有效期滿12個月（含）以內(nèi)或過期的產(chǎn)品不予退貨。
    最后，對制定政策者的忠告：
    無論你在何種時期，何種情況下進行政策制定，一定要講究營銷技巧，講究營銷策略，符合自己的實際情況，既要達成調(diào)整目標，又不要影響客戶營銷業(yè)績的持續(xù)成長。 因為他的成長，也是你的成長！