水產品品牌爭奪戰已吹響集結號，各大水產企業紛紛搶占行業制高點。海參養殖目前是水產品中品牌運營最成熟的行業，從手工作坊式加工到工業化、標準化生產，從自產自銷到市場化、品牌化運營，在10年左右時間內，大連海參業已經叫響棒棰島、獐子島、海晏堂、上品堂、財神島、曉芹等多個品牌，銷售額超億元的品牌有七八個之多。

　　海參品牌的崛起過程，對愈演愈烈的水產品牌爭奪戰有何啟發？《農財寶典》記者對此深入調研。

抓住契機迅速上位

　　“大連地區的消費者開始有海參品牌意識，應該在非典前后。”大連昌海全福水產有限公司經理于欽告訴《農財寶典》記者，1995年前后當地出現海參養殖熱潮，2000年左右海參市場開始升溫，從2003年開始海參專賣店開始遍布街頭。在此之前，主要是曉芹和棒棰島兩家企業不遺余力地打造品牌，隨后眾多企業跟進。現在，大連地區能數得上的海參品牌不下六七十家，而這一數字仍在擴大。

　　品牌戰最先在海參行業打響，與海參的特性有很大關系。一般水產品以鮮食為主，但傳統粗加工而成的原生態海參，烹飪過程非常繁瑣，而且無法保鮮保質(一般離開水體6小時后便無法食用)。這些特性為海參加工提供了空間，它得以避開鮮活水產品有養殖無加工、打品牌無視覺體驗差異的尷尬，通過加工環節和品牌建設實現溢價。

　　“海參品牌真正火起來，是抓住了非典的契機，以前還只是高端消費。”大連新玉麟海洋珍品有限公司華副總經理告訴《農財寶典》記者，雖然海參自古以來一直被人們視為佐膳和滋補佳品，但是囿于價格昂貴和供應量少，市場消費有限。2003年，SARS病毒蔓延，消費者飲食和保健觀念受到強烈沖擊。海參提高人體免疫力方面的突出表現，被企業大肆宣傳，在當時極大刺激了市場需求，海參消費從那時起開始向全民化、平民化方向發展。

加盟專賣開拓市場

 大連市西崗區，不老街和黃河路交界，這里堪稱中國海參百強品牌不落幕的博覽會。走在這條路上，隨處可見停于路邊的豪華名車。據于經理介紹，海參市場終端銷售主要有海參專賣店、商超專柜、會員直銷團購和高端餐飲幾種形式。而海參的銷售到目前為止一直以傳統專賣店為主，加盟店和專賣店是開拓市場的主要方式。

 現在大連海參企業，無論大小都要在這條街上開一家旗艦店。“基本上沒一家指望旗艦店賺錢。”在此處開一間店鋪，上下兩層面積百余平方，租金每年30萬元，精裝修投入20萬元，人工水電稅收每年也要將近20萬元，還有店面鋪貨，盡管一些陳列可以用空包裝盒，但至少也需要10萬元產品充實貨架。

 “旗艦店的作用就是招商，一般外地客商想做海參加盟，如果沒有關系渠道，實地考察都會來這里。”海參旗艦店品牌形象意義遠大于實際銷售價值。

 “大家都覺得海參專賣生意好做，其實不然。”由于各地對海參品牌認識不一，對品牌訴求也不一樣。終端市場開拓雖然和品牌名聲、實力有一定關系，但更重要的是經銷商在當地的社會關系。品牌意識較強的企業對加盟商條件要求非常苛刻，一位在廈門做獐子島海參代理的加盟者告訴《農財寶典》記者，自己做了十幾年才拿到代理權。

 并不是所有海參廠家都珍惜自己的品牌，“以前做代理，除了交加盟費外，還要交貨款保證金，防止掛這家的牌子賣別家的貨，甚至賣次貨、假貨。現在沒這么嚴了，不用交保證金，也默許串貨行為。”由于現在海參品牌遍地都是，產品同質化嚴重，小品牌影響力很難迅速擴大，加快門店擴張成為小企業唯一選擇。品牌混戰，加盟店疏于監管，加劇海參市場混亂，近年出現的糖干海參等欺詐行為，正是品牌惡性競爭的結果。

廣告鏖戰吸引眼球

　　如果僅僅是借非典之機打開了市場，似乎還無法催生如此眾多的海參品牌。記者在走訪過程中發現，大連各大商超和商業街不只是海參品牌專賣店數量激增，原有專賣店也大部分重新裝修改造、擴容升級，海參品牌的廣告更是隨處可見，站牌、樓宇、報紙、電視、廣播，無處不在。

　　大連作為海參知名產地，一下子出現這么多品牌并不奇怪。于經理介紹，海晏堂憑借密集投放公交車體廣告在大連獲得成功后，非得海參肽、上品堂等海參品牌復制此手段，迅速樹立起品牌形象。后來又出現了以釣魚島、財神島、海洋島、棒槌島等為代表的以島命名的海參品牌，他們運用公交車載電視、占據商超有利地點、開設街邊旗艦店等手段，爭取到一定市場份額。

　　在產品同質化的今天，想在競爭中突圍，關鍵在于整合資源。每個優秀的品牌都需要明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性開展營銷活動。比如上市企業獐子島在海參品牌推廣上推出的“北緯39°——世界海參優質原產地”概念可謂一支獨秀；后續，獐子島還以“感謝”系列(感謝父母、感謝恩師、感謝朋友等)廣告，推出海參品牌的“送禮廣告”。

　　近年來，很多遼參品牌紛紛爭取到原產地標識，且不論不同產地的刺參營養價值差別究竟有多大，但海參作為禮品，原產地概念漸漸成為品牌打造中最看中的屬性，各家品牌正基于此點不遺余力大打產地牌、野生牌。獐子島干脆直接把海參營銷主題鎖定為“參益天年”，向消費者表白：野參養生，參益天年。

拉長產業鏈是溢價關鍵

　　據估算2010年全國海參養殖面積約200萬畝上下，產能15萬噸左右，遼寧和山東兩省基本占據海參養殖的全部江山。業內普遍認為，品質并不輸于大連海參的山東海參集體“沉寂”，在于長期以來海參被當成菜肴對待，其營養價值和保健價值挖掘不夠充分。而大連海參，一向是將新鮮海參制成干貨，作為名貴滋補品在京津銷售，頗負盛名。

　　這一現象背后，其實與海參產業的發展水平有很大關聯。魯參的傳統產供銷體系，養殖、加工、銷售各個環節脫離，難以形成知名品牌，只能當成水產品賣。傳統水產養殖，處在價值鏈低端，靠天吃飯賺取微薄利潤，通過海量供應，低價販賣漁業資源。

　　大連海參企業則不然。獐子島漁業集團董事長吳厚剛認為，海參產業發展取決于產業兩端：養殖和銷售。資源的稀缺性能讓海參獲得更高溢價，但拉長產業鏈才是品牌得以建立的關鍵。“現在凡是有品牌的海參企業，都有自己的加工廠和養殖基地。”業內人士告訴《農財寶典》記者，現在海參市場競爭激烈，誰都不會輕易把根據地讓給別人。目前海參市場已經開始出現洗牌跡象，想要在亂世中立足，必須有水質環境良好的海域，并有穩定可靠的生產線。

 有的加工廠本身并無海參養殖圈，靠收購海參加工后貼上自己的商標，在早期也獲得豐厚利潤。這些加工企業靠賺到第一桶金后，大舉收購海域，逐漸扎穩腳跟。現位列全國海參品牌前三強的某著名企業便是如此起家。時至今日，在北方適宜海參生長的水域大部分已劃分殆盡。大連地區海參圈的租金依區域不同，每年需要2.5-4萬元/畝，甚至出現過5萬/畝的天價。讓普通養戶望塵莫及的租金，也令海參養殖越來越走向工廠化、產業化運作。