我國企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新路徑分析
發(fā)布時間：2009/7/28 14:46:43 來源：獸藥營銷網(wǎng) 編輯：楊永權(quán)
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中國水產(chǎn)門戶網(wǎng)報道一、我國企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀與問題
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)，也是企業(yè)的生命線。_正是基于營銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了營銷渠道及終端的建設(shè)。如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等為代表的強(qiáng)勢商業(yè)資本的崛起，就是依靠渠道制勝成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)者。
但是，傳統(tǒng)營銷渠道的弊端，中國轉(zhuǎn)型時期復(fù)雜多變的市場環(huán)境，消費(fèi)者行為和企業(yè)營銷行為的不成熟，促使企業(yè)對營銷渠道重新認(rèn)識和思考。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化，面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的全新環(huán)境。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性加大，消費(fèi)者、競爭者、中間商的市場行為發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)經(jīng)營觀念落后，存在認(rèn)識上的誤區(qū)
一些企業(yè)及營銷從業(yè)人員認(rèn)為，營銷渠道是指銷售中間環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷商和二級批發(fā)商，同時將渠道建設(shè)理解為發(fā)展經(jīng)銷商隊(duì)伍，視渠道管理為貨品管理和回款管理。一些生產(chǎn)性企業(yè)認(rèn)為中間商在營銷渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，產(chǎn)生渠道矛盾、增加消費(fèi)者價格負(fù)擔(dān)的負(fù)面效應(yīng)不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)認(rèn)為，營銷渠道越短越好，越寬越好。于是就陷入了一種誤區(qū)：發(fā)展短而粗、高促銷的渠道形式，自銷成了一種流行的分銷形式，很多廠商成立了自己的銷售公司和專賣店，而且追求店鋪數(shù)量。這種做法違背了現(xiàn)代社會專業(yè)化分工的原則。
(二)營銷渠道的組織方式落后，運(yùn)行效率低下
我國企業(yè)中，傳統(tǒng)的以“產(chǎn)—批—零”模式為主的營銷渠道組織系統(tǒng)仍然占主導(dǎo)地位，與國外先進(jìn)企業(yè)相比，營銷渠道的組織方式仍然處于相對落后的狀態(tài)。
傳統(tǒng)的營銷渠道組織系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型是“生(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”。在這樣的渠道組織中，渠道各成員都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。可以說，傳統(tǒng)營銷渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易，他們各自為政，為了自身的利益在市場上討價還價、互不相讓、競爭激烈。因此，企業(yè)很難有效控制營銷渠道的活動，同時還可能因相互之間的利益沖突而阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運(yùn)行。
(三)目標(biāo)市場趨同，競爭成本增加，渠道利潤降低
長期以來，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致市場購買力集中在城市。多數(shù)企業(yè)營銷渠道的目標(biāo)市場也指向城市市場，而忽視了鄉(xiāng)村市場和國際市場。從而導(dǎo)致目標(biāo)市場趨同，競爭成本增加，渠道利潤降低，營銷渠道競爭無序。
(四)營銷渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差
我國不少企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來進(jìn)入市場之后，才開始渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。正如美國西北大學(xué)的斯特恩教授所分析的那樣：一個公司可以短期內(nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計(jì)劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿意再對其進(jìn)行改動。加之渠道信息管理的落后，信息流動不暢，渠道建設(shè)滯后，適應(yīng)性差，影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
(五)渠道成員的忠誠度下降，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化
在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者和中間商在營銷渠道系統(tǒng)中的地位日益提升，制造企業(yè)對中間商的依賴程度加大。與此同時，激烈的競爭導(dǎo)致營銷渠道的利潤空間降低，廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化。比如有些經(jīng)銷商不規(guī)范操作，甚至出現(xiàn)惡意拖欠貨款；部分強(qiáng)勢零售商，不斷提高進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)。
、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)。渠道信任關(guān)系的缺失，使得渠道成員的忠誠度下降，從而使廠商之間的信任關(guān)系趨于惡化，大大增加了營銷渠道的風(fēng)險。
因此，傳統(tǒng)的營銷渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出，加上企業(yè)所處的不斷變化的營銷環(huán)境，對企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，客觀上要求企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的效率化、效益化和系統(tǒng)化。而在眾多渠道創(chuàng)新的成功案例中，可口可樂公司堪稱這方面的典范。
二、可口可樂公司的渠道創(chuàng)新案例及啟示
可口可樂公司僅僅靠一支碳酸飲料就能躋身于世界著名品牌之列，其成功是品牌推廣運(yùn)營和本土化策略的典范。但使其至今銷量仍然能保持增長的關(guān)鍵，就是可口可樂公司一貫主張的“無處不在”的渠道策略-可口可樂公司20世紀(jì)70年代進(jìn)入中國，從最初只進(jìn)高檔飯店，到滲透到市場的各個角落，可以說渠道運(yùn)營起到了至關(guān)重要的作用。以下是可口可樂公司的三個經(jīng)典渠道案例：
(1)可口可樂與網(wǎng)吧。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，可口可樂公司首先是看到了網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的美好前景，進(jìn)而是注意到了網(wǎng)吧聚集了大量目標(biāo)消費(fèi)者，從而將網(wǎng)吧從原來的直銷渠道中分離出來，并且出人意料地與國內(nèi)相對而言的“小企業(yè)”——九城進(jìn)行合作，開發(fā)網(wǎng)吧渠道。在共同培育這個渠道的過程中，可口可樂公司取得了成功的經(jīng)驗(yàn)，從而大膽地將網(wǎng)吧渠道深入下去。
(2)健怡可口可樂與Esprit女裝專賣店。“定位”一詞在20世紀(jì)初一經(jīng)提起，就成了營銷界人人談?wù)摰臒衢T話題，可口可樂公司也積極地將這一思想靈活運(yùn)用于渠道建設(shè)當(dāng)中。可口可樂公司與Espdt女裝專賣店合作，將健怡產(chǎn)品的定位闡釋得清晰透徹之極：收入頗豐、追求時尚、有品位、注重健康與個性的年輕人。事實(shí)證明，絕大部分在Esprit店里看到健怡產(chǎn)品展示的顧客都成了健怡的忠實(shí)消費(fèi)者。
(3)可口可樂冰露水與冷藏品批發(fā)商。純凈水市場的絕大部分份額一直被娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉三家企業(yè)占據(jù)。面對“三足鼎立”的局面，可口可樂公司卻在激烈的競爭中另辟蹊徑，找到了自己獨(dú)特的銷售方。夏日是純凈水的銷售旺季，可口可樂公司注意到一個現(xiàn)象：很多室外工作者，都喜歡購買內(nèi)含“冰柱”的純凈水，這樣可在烈日酷暑下長時間保持冰涼。于是，公司開始與許多冷藏品批發(fā)商深度合作。“冷藏品批發(fā)商”渠道的開辟，使得“冰露”水產(chǎn)品夏天的銷量急劇攀升。
借鑒可口可樂公司的渠道創(chuàng)新意識，我們可以得到如下啟示：
(一)復(fù)合通路模式。創(chuàng)建復(fù)合通路模式就是順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求，細(xì)分出不同的目標(biāo)市場，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的通路。因?yàn)橐粭l通路在現(xiàn)實(shí)中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌通路時代，復(fù)合通路模式乃大勢所趨。
(二)彈性混合。渠道沒有放之四海皆準(zhǔn)的統(tǒng)一模式，適合當(dāng)?shù)厥袌觥⑦m合自己客戶的渠道模式，就是最好的選擇。市場不同，客戶不同，渠道的選擇自然也不同。渠道創(chuàng)新最大的障礙在于慣性思維，一般人認(rèn)為，同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)就應(yīng)該有相同或類似的渠道，因?yàn)檫@些存在的渠道模式是經(jīng)過長期的市場實(shí)踐驗(yàn)證形成的。事實(shí)上，往往正是對這種“規(guī)則”的挑戰(zhàn)，才使得企業(yè)得到了因渠道模式改變帶來的超額市場盈利。
(三)終端領(lǐng)先。整合行銷學(xué)說代表人物E·舒爾茨曾說：上世紀(jì)90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，通路的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)用力的重點(diǎn)。因而，市場決戰(zhàn)在通路，其核心是通路資金的爭奪，而落腳點(diǎn)則是對終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。
終端就是售點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)
化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)的市場營銷活動中有著舉足輕重的地位，誰掌握了銷售終端，誰就會贏得市場而成為領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價值，因而渠道體系中體現(xiàn)價值最根本的部分是“終端”。這種直接面對消費(fèi)者的機(jī)會，對于企業(yè)市場營銷有著非凡的意義。
三、企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的路徑解析
營銷渠道是市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長期的戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場的變化進(jìn)行不斷地修正、完善、變革與創(chuàng)新。擁有強(qiáng)勢的營銷渠道系統(tǒng)，與擁有高知名度的品牌一樣重要。
未來營銷渠道創(chuàng)新的開展路徑，一方面是發(fā)揮“消費(fèi)者主權(quán)”的作用，渠道創(chuàng)新模式將會變得更加貼近消費(fèi)者，與顧客會有更加廣泛、更加深入的互動。另一方面，渠道創(chuàng)新將體現(xiàn)廠商之間的“生態(tài)平衡”，零售商地位的提升和其所占相對利益比例的增大，迫使制造商尋求新的出路。由此，企業(yè)的渠道創(chuàng)新存在以下途徑。
(一)完善營銷渠道策略
以顧客滿意度為主要目標(biāo)，企業(yè)要樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標(biāo)，以為顧客服務(wù)為宗旨，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業(yè)進(jìn)行渠道整合與變革就具備了良好的基礎(chǔ)。
為此，企業(yè)應(yīng)重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略。對現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評價是每個企業(yè)必須進(jìn)行的工作。重新評價渠道活動，最大的障礙是現(xiàn)有渠道固有的形式以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。同時，保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致。企業(yè)在制定渠道策略時，必須衡量提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而促使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。
另外，渠道戰(zhàn)略決策是在一個廣泛的背景下提出的，因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要，如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿、超越，它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢。
(二)渠道關(guān)系的創(chuàng)新
生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠(yuǎn)景的樹立，呼喚著“協(xié)同式渠道”、“伙伴式關(guān)系”的建立，促使傳統(tǒng)的渠道關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)換。現(xiàn)代關(guān)系型渠道關(guān)系是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，它提高整條營銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏的前提下，制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對企業(yè)營銷渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價值的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。其價值主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性。這種新型的關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化。
(三)渠道模式的創(chuàng)新
渠道模式的選擇應(yīng)該是動態(tài)的，不要長期拘泥于某種特定的營銷渠道，要不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化，拓展若干種靈活實(shí)用的副渠道。這樣不僅能分散風(fēng)險，而且還能提高產(chǎn)品的市場占有率。惠普和戴爾是兩個相對典型的成功渠道模式，惠普建立了龐大的經(jīng)銷商體系，而戴爾則采取直銷模式。但雙方都對渠道模式進(jìn)行了變革，相互借鑒，呈現(xiàn)復(fù)合渠道的變化趨勢。
然而，盡管復(fù)合渠道成為當(dāng)前渠道發(fā)展的一種趨勢，但是并沒有一個成熟的模式，特別是要隨著顧客的變化而變化，還有很多需要探究的內(nèi)容。因此，可以選擇某一個地區(qū)的某消費(fèi)群體，開始復(fù)合渠道的試驗(yàn)，并逐漸擴(kuò)大試驗(yàn)的區(qū)域，積累經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變觀念，最終實(shí)現(xiàn)渠道模式的整體轉(zhuǎn)型。
(四)渠道終端的創(chuàng)新
由于生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求千差萬別，消費(fèi)進(jìn)入個性化時代，企業(yè)應(yīng)從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇零售終端。如：西門子、海爾及美的等企業(yè)都重在決勝終端，直接面對零售終端已成為家電廠家通路模式的選擇。
(五)建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門，目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取和保留客戶的成本。它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流和互動。
1、對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理。首先，根據(jù)其態(tài)度和能力將總經(jīng)銷商分為可用的和無用的，對后者堅(jiān)決淘汰。其次，將可用的總經(jīng)銷商分為必須培訓(xùn)的和必須改造的，對于前者要求無條件接受培訓(xùn)。當(dāng)前對經(jīng)銷商的培訓(xùn)具有迫切而現(xiàn)實(shí)的意義，系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。
2、重新確定客戶檔案的內(nèi)容和作用。客戶檔案是對客戶、對市場的管理手段和管理工具。其內(nèi)容要從客戶資料、信用情況擴(kuò)展到銷售情況、價格管理情況、客戶費(fèi)用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、消費(fèi)者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等等方面，要全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對客戶進(jìn)行全方位的管理。
3、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立信息處理系統(tǒng)。企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價值的客戶信息和市場信息。只有建立起企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。
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