廠家壓貨：經(jīng)銷商如何應(yīng)對
發(fā)布時間：2009/8/10 11:44:32 來源：獸藥營銷網(wǎng) 編輯：楊永權(quán)
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中國水產(chǎn)門戶網(wǎng)報道廠家壓貨的五種動因
什么時間、什么情況下可能壓貨？一般來說有以下幾種情況：
1、在月末、季末、年末這三個時候廠家銷售人員為了沖量，往往會給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴重。
2、廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時會鼓勵經(jīng)銷商大量買進暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。
3、和廠家或者上級經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時候，有些急功近利的銷售人員會要求經(jīng)銷商大量進貨。
4、銷售人員只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時間內(nèi)；經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴重的沖突；廠家經(jīng)營狀況越來越糟糕。
5、在進入銷售淡季的時候，廠家為了實現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會搞一些力度比較大的促銷活動，鼓勵經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場份額。
仔細分析，提防“誘餌”
知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范起來就相對容易：
誘餌之一：首批進貨。面對廠家的首批進貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問進這么多貨的理由是什么？銷售人員對市場前期操作的思路是怎樣的？促銷支持有多大，其他類似市場是怎么操作的？通過這幾個問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時拿不準，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場上走一走，找其他區(qū)域市場熟識的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。
誘餌之二：返利。廠家承諾年底銷售量達到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進貨，結(jié)果導致大量壓貨，給下年經(jīng)營帶來許多負面影響。
誘餌之三：促銷、廣告支持。經(jīng)銷商在應(yīng)對此類“誘餌”的時候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機，以及競爭對手的廣告、促銷動態(tài)等，以理性分析來應(yīng)對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動，對銷售沒有多少直接促進的話，那肯定要及時拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭取到更大的支持或者附加的條件。
如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經(jīng)銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注重進貨的循序漸進，盡量不要一次把貨都壓在自己的倉庫，有序的、有理性的壓貨，不僅能看到自己出貨形勢的發(fā)展走向，堅定信心，同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進，更能夠使得廠家把廣告、促銷資源充分供給；讓自己的庫存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又能降低庫存壓力和成本，不失是一個積極的應(yīng)對措施。
誘餌之四：進貨獎勵。此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視，進了貨后廠家也沒有什么大的市場舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨。
誘餌之五：其它誘惑。比如擴大經(jīng)營權(quán)、擴大經(jīng)營范圍、增加人員支持、培訓、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個時候要小心謹慎，警惕廠家壓貨。
對于經(jīng)銷商來說，總的一個應(yīng)對原則是：仔細分析，及時把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實有利可圖時，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動力，同時又利用壓貨爭(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)取到了廠家的支持和重視。但切不可貪圖小利，超過自身資金實力、能力來進行操作。
積極應(yīng)對，亡羊補牢
在實際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，要消化庫存，還得依靠經(jīng)銷商自行解決。
第一：迅速完成資金回籠。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時代了，經(jīng)銷商必須向行商轉(zhuǎn)變，特別是末級批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動開發(fā)下級分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點發(fā)展多了，銷量才能上去。
第二：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場相對暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級渠道進行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對意義上的良性壓貨；產(chǎn)品如果是市場滯銷產(chǎn)品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，哪怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。
針對良性壓貨，有以下方法可以參考：
1．提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產(chǎn)品價格方面的支持。
2．選擇合適的下級經(jīng)銷商，根據(jù)他們各自往年銷售情況，進行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級下線經(jīng)銷商手里，同時作出促銷活動或者相關(guān)的指導，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。
3．細分目標消費群體，針對自己與競爭對手的優(yōu)劣態(tài)勢作出相應(yīng)措施。通過對競品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。
4．根據(jù)自己經(jīng)營品種進行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動壓貨產(chǎn)品的出貨。
5．各級渠道與終端之間，都應(yīng)有一個比較完善的價格體系與合理的利潤梯度。很多產(chǎn)品的末級批發(fā)商如果利潤太薄，就多會以“批零兼營”的方式經(jīng)營，這無形當中會給終端零售商造成一定的沖擊。
6．不要純粹地為了消化庫存而做促銷，要把消費者的需求放在首位，通過刺激消費者的購買欲望、擴大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。
7．加強團購等特別渠道的開發(fā)。
針對惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場或者市場阻力很大，而廠家又沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣；如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉庫里，占用空間和資金，則勢必影響其它產(chǎn)品的銷售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金是關(guān)鍵。一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品的出貨；二是降價出貨，通過低價盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去；三是將各級利潤空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強行銷售。
第三：爭取廠家支持、充分利用自身資源，和下級經(jīng)銷商一同作戰(zhàn)。
不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實際銷售情況，結(jié)合當前市場現(xiàn)狀適當?shù)赝戮�壓一點貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實，把貨轉(zhuǎn)移到二級經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競爭對手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時占用資金不多，而且不積壓庫存，在旺季來臨時能及時享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。
總體來說，經(jīng)銷商應(yīng)對廠家的壓貨，提前識別和防范是應(yīng)對的第一步，從了解廠家什么時間可能會壓貨著手，掌握了具體時間后針對性進行防范，對廠家可能拋出的陷阱做出防范，徹底從上游解決壓貨行為的發(fā)生；一旦發(fā)生壓貨，也要冷靜對待，合理分析，積極解決。
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