中國水產門戶網報道      促銷作為營銷中一個不老的話題，在我們獸藥業里亦是如此。 自從它的興起到現在，一直都如其它各種行業的促銷一樣長盛不衰，乃至近乎成了獸藥企業在營銷中的“葵花寶典”，成了要達到某一營銷需求和競爭目的“殺手锏”。但隨著獸藥業近幾年的高速發展和層層陣變，加之近兩年疾病的流行、畜產品出口受阻、養殖量大幅度的下滑等大的趨勢影響下，促銷在我們獸藥業的營銷中的“殺手”地位和功效明顯受到了牽制和震動，甚至失去了其一慣的靈性。這給我們業界也帶來了不少的震驚與思考，甚至是無奈！這是否詣示我們需要重新審視獸藥業之促銷了？筆者在此愿淺簡地談談對獸藥業促銷的一些觀點和認識以期與同行們共探、共享。

　　一、什么是獸藥促銷

　　所謂獸藥促銷，就是指獸藥生產銷售企業利用優常規營銷模式或手段等把獸藥產品從企業轉運出去并實現銷售業績目的性提升之活動（筆者個人觀點），其特定的促銷對象一般是企業的區域業務代表（一般為省級經理，有資金勢力和抗市場風險力）、經銷商、獸醫以及養殖戶，其目的主要有：推廣宣傳新推向市場的產品、清理銷售生命消退期產品、回籠資金用于快速再生產和企業的運轉、攀比跟風性促銷、競爭抑制對手性促銷、市場占領性促銷以及將要退出獸藥行業的企業所采取的自毀性促銷等。

　　二、獸藥促銷在獸藥業出現、興起、發展等各階段的狀況與形式。

　　獸藥興起、發展時代分別是1958—70年代， 80年代初至90年代初我國獸藥業得到了快速的發展并逐步得到了壯大。在90年代至2000年左右，隨著行業體制的改革，加之外資獸藥企業的進入中國市場，使得我獸藥行業得到了飛速，這也使獸藥進入了一個相當繁榮的時期。在1999年至2004年是獸藥業發展的鼎盛時期，獸藥行業也隨之進入了一個白熱化的競爭階段，據有關數據顯示，2004年底我國獸藥企業已達2700家，獸藥銷售額達150個億。這時供嚴重大于市場，市場競爭異常激烈，各獸藥企業在市場的爭奪戰中也都盡其神通，簡直猶如百家爭鳴的狀態。2004年底至今，由于GMP的強制實施和大限將至，非GMP企業和擬退出的企業紛紛拋售其產品以挖取最后一桶金，這時他們往往采暴利益誘惑式、自殺式一錘子買賣促銷，正規企業和擬繼續發展的企業也在為穩步發展和站穩市場而采取相應的銷售策略：如進行技術促銷、服務促銷、宣傳引導消費（甚至也攻擊對手非法、非GMP、產品不和格、療效不確切、服務不到位、事故無保障等），加之行業政府的相關文件紛紛出臺，使得行業內顯得那樣的慌亂，同時也讓獸藥促銷進入到了一個鼎盛混亂的時期。在獸藥業發展的不同時期，促銷的興起、發展和也不盡相同。

　　興起和發展階段之獸藥促銷
　　鴉片戰爭打開了中國的閉關大門，受西方思想的影響，獸醫業在我國也逐漸有了認識和接受，戰后西方侵略者和國內的官僚資本家也在國內大量進行藥品販賣，這使我國的醫藥有了較大的發展，但在獸醫用藥方面基本上還是靠傳統的中草藥。1949年解放后，新中國政府采取了一系列的支持與鼓勵政策，獸醫原料藥有了大幅度的提升，特別是在1958—1959年的獸藥生產大躍進時期，獸藥業還得到了空前的繁榮現象，當時僅四川就有獸藥廠1739個。但在1960—1962年的左的思想和政策影響下，獸醫業又遭到了冷遇，從而導致獸醫業有了大幅度的下降。這一階段可以說是獸藥的萌芽階段，且在經營管理上屬于國營或政府統管，加之養殖業的落后、獸藥需求限定等因素，獸藥業此時還不存在為營銷服務的促銷。

　　壯大階段之獸藥促銷
　　1980年，國務院頒布了《獸藥管理暫行條例》，全國相繼成立了獸藥監察所，在獸藥法制體制的支持和指導下，獸藥業發展得到了新的壯大與發展，同時獸藥企業也得到了重新整改并逐步正規化，獸藥產品品種、劑型也都有了明顯的增長（四川在1987年獸藥企業從1980年的25家發展到了80多家，總產值達到了2400多萬元）。這一時期畜牧業和養殖業也發展迅速，相對來說獸藥市場還處于賣方市場或者說是供求平衡階段，再加之這期間我國獸醫站、各地牧工商公司等獸藥經營機構還處于國營或集體化階段，獸藥銷售基本上還處于程序化和政府統籌階段，但同時國家對獸藥企業也有了考核措施，獸藥企業也在逐步意識到了行業之競爭和重任。因此出現獸藥企業在政策既定的銷售通路下采取一定的競爭和促銷，形式上主要是政策返點、禮品配送、甚至回扣等形式。

　　繁榮階段之獸藥促銷
　　1987~1995年左右，隨著改革開放的進行，工商業的逐步興起和放開，國營經濟體制的改革，民營獸藥企業的逐步興起、WTO及外資動保企業的涌入，獸藥業進入了一個繁榮時期。而在銷售通路上，基層獸醫站和牧工商公司面臨整改，獸藥的經營上得到了逐步的放開。但在獸藥業繁榮的同時，也面臨著激烈的競爭，不少企業也在主動地進行市場擴充戰略，主動開辟省外市場和其穩固的客戶群并成立了專門的銷售隊伍。在促銷形式上爭對特定的市場采取技術服務支持、科譜宣傳、養殖或獸醫用藥技術資料免費發放、電影促銷會、宣傳形象車宣傳推廣、電視廣告、禮品搭配（文化衫、臉盆、毛巾、出診箱等）等形式進行促銷。

　　百家爭鳴階段之獸藥促銷
　　1996年—2003年這期間，是獸藥業發展的高峰時期，也是其繁榮階段，同時獸藥銷售與促銷也進入了最為激烈的競爭時刻，各廠家都在為占領更多的新市場、贏得發展之先機而競相逐鹿，在營銷手段和促銷策略上更是“八仙過海，各顯神通”。此階段獸藥業還未受到GMP的影響，在市場上之競爭也主要是在品牌、實力、服務策略、產品線、促銷等層次上。在促銷的形式上主要采取技術講座、人員基層宣傳促銷、客戶會（旅游或高級獎品，主要針對經銷商）、基層獸醫工程（如華西的萬名獸醫工程）、產品定做或買斷、新特產品區域買斷等形式。

　　鼎盛混亂期之獸藥促銷
 　 2003年~2006年之初，這一階段獸藥業發展到了一個“鼎峰時刻”，但同時也是我國獸藥發展史上的轉折點與“洗牌”時期，GMP的最后強制實施、地方標準的清理與流通、西藥抗病毒藥物的禁用、生物制品的生產與經營整頓，加之近兩年重大動物疾病如禽流感、口蹄疫、豬鏈球菌（四川資陽）、炭疽（青海、內蒙）的流行，使得獸藥在混亂發展的同時又進入了一個多事之秋，獸藥企業間良莠不齊，GMP及獸藥系列法規的實施，獸藥業在整體上又同時步入同一起點（指硬環境上）。此時，擺在獸藥企業面前有三條路可選：①集中力量，建設改造GMP，繼續前進；②聯合重組或兼并，借船出海；③放棄GMP，退出行業。
　　此時，獸藥業繁榮與混亂并存，因此在營銷和促銷形式上也就出現了雜亂而無章，促銷力度上刺激性強、目的明確且與行業常規相背。因為擬過GMP的并打算繼續發展的企業當時需要資金的支持，并需要拋出庫存陳貨，不得不采取拋出式促銷，但同時又要規避政策風險和客戶滯銷退貨、銷售成本、利益回報等因素，因為他們還要求的持續、健康、發展式的生存。因而在促銷策略上主要是以利益導向、臨床用藥自然需要和終端化產品推廣為主。相反，擬退出行業的企業則盡量在想辦法挖掘市場上的最后一桶金，促銷以最大收益和最小損失為指導，在促銷方式上以一錘子買賣、極度利益誘惑、促銷對象經銷商化為主，然后關門歇業，退出市場。

　　三、傳統促銷在獸藥企業中的利弊分析

　　從前文不難看出獸藥促銷經歷了導入、發展、壯大、百花齊放、鼎盛繁榮等五個時期（如圖），在不同的時期其表現出不同的形式和起著不同的作用，現就不同時期之獸藥促銷的利弊簡要分析如下：

　　導入期
　　這一階段是獸藥業的萌芽階段，且在經營管理上屬于國營或政府統管，加之養殖業的落后、獸藥需求狀況不明顯，促銷在獸藥業上還未出現。

　　發展期
　　促銷形式：政策返點、禮品配送、甚至回扣。
　　優勢點：能穩固既定的銷售通路、禮品的發放能在同等條件下吸引顧客和客戶的興趣以及其購買欲望　　；政策返點和回扣的運用，在獸醫系統或經營公司的負責人處能起到很重要的作用在攻渠道時往往非常奏效。
　　劣勢點：由于此階段獸藥企業的銷售通路主要是國營獸醫機構或牧工商公司，在買賣地位上他們站有　　優勢地位，在銷售策略或促銷方式上主動權很大也很自我化，往往不把廠家的促銷禮品發放給終端客戶或用此于彼。而政策返點和回扣一方面不能明晰記帳而失去價格優勢往往會引起具體經營機構其他人員的反對和排斥；另一方面是這些機構的具體負責人和進貨權利人往往一年一換，這給廠家的具體操作帶來難度和業務成本的增高。

　　壯大期
　　促銷形式：技術服務支持、科譜宣傳、養殖或獸醫用藥技術資料免費發放、電影促銷會、宣傳形象車宣傳推廣、電視廣告、禮品搭配（文化衫、臉盆、毛巾、出診箱等）等形式進行促銷。
　　優勢點：技術服務支持拉近終端與廠家距離，給用戶安全感；科譜宣傳、技術資料發放目標明確、信息直達受眾；宣傳形象車利于營銷造勢；電視廣告給予養殖戶神秘感、增加其可信度（當時電視傳媒少、農戶對其感興趣和認同）、禮品的運用刺激需求（此時經營放開，個體戶基本能按廠家要求發放禮品）。
　　劣勢點：由于成本的限制不能長時間進行和投入，往往會造成促銷熱，不促不熱的顯現，甚至是客戶不穩定，圍繞促銷轉。

　　百家爭鳴期
　　促銷形式：技術講座、人員基層宣傳促銷、客戶會（旅游或高級獎品，主要針對經銷商）、基層獸醫工程（如華西的萬名獸醫工程）、產品定做或買斷、新特產品區域買斷等形式。
　　優勢點：技術講座能系統地宣傳推廣公司產品，且以科學的方式進行誘導促銷，效果較佳，作用較持久，認同度也高；客戶會刺激性強，利于資金的短期迅速積累和企業在客戶心目中的親疏地位；獸醫工程抓住終端實際購貨者，能形成長期穩定的客戶資源；產品定做和新產品區域買斷能快速回收貨款并能保證較穩固的進購貨量。
　　劣勢點：技術講座往往需要廠家和企業較大的投入（會務費、技術培訓師差旅費、禮品費用、促銷返點等）；獸醫工程需要較大的硬件投入和定期的保健與激勵措施；客戶會往往企業需要讓高額利潤給客戶或用于客戶的旅游等開銷商；產品定做和區域買斷則需要企業放棄大部分正常利潤空間。

　　鼎盛混亂期　　
　　促銷形式：正規企業以利益導向、臨床用藥自然需要和終端化產品推廣；非正規企業一錘子買賣、極度利益誘惑式。
　　優勢點：正規企業所采取促銷方式吸納資金，減輕企業壓力和支持企業繼續發展；非正規企業所采取的促銷可最大化地挖取最后的市場利益和最小化企業的損失。
　　劣勢點：非正常行規式促銷是在自我毀滅，造假或降低產品品質投放市場是在徹底毀滅自己品牌。

　　四、新時期獸藥企業促銷策略之思考

　　（一）明確定位促銷之目的
　　過去，我們獸藥企業只要市場一疲軟，產品一滯銷，銷量一下降馬上想到的就是促銷，好象除了促銷就失去了營銷救命稻草似的。誠然，促銷是提升銷量的可靠法寶，但如果一味地依靠促銷，不講技巧促銷，盲目地進行促銷，到頭來就會被促銷反過來牽著鼻子走，出現不促不銷，市場等促銷甚至對你的促銷不感興趣，認為你的產品就值促銷時那個價，促銷時的附加利益被逐漸被漠視和當成理所當然，甚至以后其它非計劃促銷產品（如常規藥品）上市都要求你給予促銷政策。
　　因此，建議我們獸藥企業不要一味地、無節制地、無計劃地、無市場和產品細分地促銷。計劃促銷前，一定要先對企業自身狀況、市場狀況、產品的狀況、促銷所要達到的目的、促銷的效益評估等多方因素綜合分析然后決定是否采取促銷。具體可采用分值評估法（即把各相關指標分輔以不同分值和權重，進行分析評分，設定臨界分數指標）、投資收益比（即按收益和投資結果進行測算，大于設定指標就做，反之在則放棄）、最差結果討論法（分析最壞結果，看是否超過企業對風險的極限承擔閾區）等方法。

　　（二）準確選擇促銷之時機與策略
      大多企業都喜歡在產品上市之初、產品接近品質保護期時、銷售淡季時、銷售旺季來臨前、企業的重大活動或紀念日時、年終時進行促銷。這些雖然能在一定程度上帶來不錯的銷售業績，但也可能留下一些不良的后果。如對上市之初產品的促銷一般都是采用的是贈送、與現行暢銷品捆綁銷售、或購買新品送暢銷產品或其它促銷品等，這些可能會使客戶在接受新品時故意要政策和好處的習慣。企業對要過期產品的促銷遠大多數都是采取處理的措施，價格比正常時相差極顯著，這會讓客戶感覺以前企業的定價太高，企業利潤太厚的想法，這是往往會采取報復之心理，對你的促銷壓價和無限制地貶低。銷售旺季前促銷往往會使經銷商不理智地囤貨，結果旺季來臨之時又不能快速消化的后果。重大活動的去、促銷往往是高返點和高利益誘惑式，經銷商往往為了得到更多的政策而壓貨，結果導致企業促銷熱后長時間的冷銷售。年終銷售員為了能提高個人業績、企業為了提升本年度銷量、經銷商為了能得到更多的政策回報，三方都習慣地進行年底促銷和壓貨，結果導致的是來年的頭幾個月銷售員業績差，企業銷售不暢，經銷商忙于處理上年存貨的現象。
　　因此，筆者認為獸藥在促銷時機和策略上應準確合理，如根據疾病流行狀況并結合公司相應產品進行宣傳引導促銷；時刻調查、了解分析客戶庫存狀況（幫客戶建立網絡銷售系統，如華西的獸醫工程；業務員時刻了解客戶銷售情況和產品走勢），合理向客戶促銷企業產品。再則就是根據養殖特色、結構、動物疾病防疫保健程序和計劃、疾病發生規律，配套宣傳促銷公司產品。

　　（三）合理配備與使用促銷之資源
　　促銷資源包括促銷禮品、促銷資料、促銷藥品、促銷政策、促銷人員等，在這些促銷資源上企業可能比較在意促銷的返點政策，在其它方法面比較容易忽視。這些看似無關緊要，但如配備和使用不當，有時可帶來嚴重的不良后果。
　　如促銷品上配備過少，容易帶來分配不均，這樣未得到促銷品的客戶就會產生不滿情緒，甚至可能改變其購買動機，過多既讓廠家經營成本提高，同時也會使企業的促銷品用于它途徑甚至成了其他廠家的促銷品。促銷政策過優厚，容易導致經銷商殺價和充斥市場，過少，又起不到促銷的目的和刺激促銷對象的購買欲望。促銷人員是配備技術型、是銷售型、還是宣傳型？是１個還是Ｎ個等？都需要仔細地分析和科學做出抉擇，促銷才不至于失去其應有的效能。

　　（四）調控并平衡價值鏈上各關鍵點的利益
　　獸藥的促銷關系到區域終端用戶、客戶、銷售代表、企業等多方的利益，且在促銷的開展上也離不開他們的參與和和支持。如果他們中的任何一個點的利益發生失衡，促銷工作都不可能得到很好的開展和良好的后效應。合理安排營銷價值鏈相關參與者利益結構維持利益的均衡化，確保價值鏈沿著顧客導向的運動方向形成合力，避免出現價值鏈斷裂和需求受到抑制等不合理現象，具體作用過程(見下圖)。

　　（五）不要做帶自毀性促銷
　　自毀性促銷即是一種不以自身在促銷活動中利益收成大小為主要目的，而旨在打擊對手、排除異己或拼死一搏以攫取最后利益的一種促銷方式。此為促銷中殺傷力最強的一種促銷手段
。采用此種促銷方案的廠家。一種是被迫無奈，當市場涉入絕境時，不如此不足以維持市場；另一種是廠家想通過此種促銷手段把競爭對手置于死地、清理門戶；還有一種情況就是企業要退出行業時為挖取最后的自身剩余價值所采取的自我爆破措施。

　　（六）創新并持續激勵促銷模式
　　創新并持續激勵促銷模式，領先而行，是營銷制勝之法寶。在獸藥營銷新時代更是如此，因為產品趨于標準化和同質化，產品質量差距縮小，實用對象及功效相近。因此，我們獸藥企業要取得領先首先就得靠營銷領先，先人而思，先人而行。而保證營銷領先的一個可靠保障就是輔助營銷的促銷及其模式能得到創新和持續性的激勵發展。有獸藥企業曾推行的“萬名獸醫工程”可以說是獸藥促銷創新史上的一大壯舉和楷模，但為什么最終還是失敗？筆者認為，關鍵就在于沒能實行持續性的激勵。

　　（七）把握好顧客預期
　　有時候我們明明是在降價，但客戶卻并不認同，甚至有可能比平常銷量還小，有時候明明我們的促銷讓利力度比競爭對手還大，但顧客還是選擇對手的產品，這是為什么？是因為我們的產品對顧客來說，是預期看低原因所致。所謂預期，經濟學中是指大多數人根據當前所處的環境，以及潛在的發展趨勢，來預測未來的經濟狀況，并以此為基礎，對當前經濟行為進行決策。這種能影響到當前經濟行為的對未來經濟狀況的主觀預測我們稱之為“預期”。同理，如果我們獸藥的促銷給顧客一種預期看跌的現象時，任何促銷都不可能取得很好的正效應，因為顧客會擔心他的投入會進一步貶值，該產品的性價比值還會繼續增加，從而使顧客在觀望中等待。

　　（八）培養并樹立全員營銷意識，促銷與服務營銷并用
　　培養和樹立全員營銷意識有助于提升企業的銷售力這一點我們并不能立理解，但真正做到、做好這一點的企業卻并不多。比如，業務代表好不容易發展了一個客戶，卻因為我們技術人員、銷售內勤、管理者、財務人員的一個冷視或生硬的電話語氣而流失，我們應當如何思考和看待之？銷售人員之間故意象對方客戶挑逗是非、泄露秘密或竄貨，我們又如何議之？等等……
　　因此，最后我想說：“營銷是一項團體、鏈條式活動，要成功，我們鏈上的每一點都需要相互扣緊和拉動。”因此，在為營銷服務的促銷活動中，我們企業中的每一位員工都應樹立全員營銷意識，做到服務融情于銷售，造就有了一個夢之營銷隊伍，這離想要的成功還會遠嗎？