文/ 湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司 陳彥華 

　　陳彥華，湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司水產(chǎn)品牌總監(jiān)
　　5月18號(hào)我應(yīng)全國(guó)工商聯(lián)水產(chǎn)商會(huì)李忠會(huì)長(zhǎng)委托在水產(chǎn)商會(huì)17周年年會(huì)上做了《中國(guó)水產(chǎn)業(yè)品牌破局之路》的演講。很多水產(chǎn)從業(yè)者對(duì)品牌如何破局這個(gè)話題十分關(guān)心，現(xiàn)場(chǎng)幾乎是座無(wú)虛席，演講反響也很熱烈。但毋庸置疑的是中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)令人十分糾結(jié)的行業(yè)，總體規(guī)模很大超過(guò)萬(wàn)億，從業(yè)企業(yè)眾多超過(guò)10萬(wàn)家，但是沒(méi)有幾家知名品牌，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候依然沒(méi)有指向性，也就是說(shuō)在水產(chǎn)行業(yè)依然無(wú)法通過(guò)品牌引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)的形象，通過(guò)品牌讓企業(yè)獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，這不能不說(shuō)是一件很尷尬的事。可以說(shuō)水產(chǎn)行業(yè)還是一個(gè)品牌盲區(qū)但這也是中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)巨大機(jī)會(huì)所在。
　　探討品牌破局要搞清楚四個(gè)問(wèn)題，第一，品牌的定義是什么;第二，做品牌的意義何在;第三;目前水產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀;第四;水產(chǎn)業(yè)的品牌破局切入點(diǎn)。搞清楚了這四個(gè)問(wèn)題我們才能系統(tǒng)的去理解做品牌的重要性，才能更大程度上去做成品牌。
　　一、品牌的定義
　　首先，品牌的定義是什么?關(guān)于品牌國(guó)內(nèi)外有很多大師級(jí)的人物都有自己的定義，比較有代表性的是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒先生的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　關(guān)于品牌，現(xiàn)代廣告教皇﹑奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。綜合以上兩位大師的看法并簡(jiǎn)化一下，我認(rèn)為：品牌就是依附于產(chǎn)品具有區(qū)別和識(shí)別意義的符號(hào)。也就是說(shuō)所謂品牌首先對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品和服務(wù)，其次你的品牌能讓消費(fèi)者能夠識(shí)別和記憶并且能夠讓你的產(chǎn)品和服務(wù)和其他的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)了。
　　比如麥當(dāng)勞和肯德基都是快餐連鎖，但是他們的品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)是完全不一樣的，麥當(dāng)勞就是一個(gè)“M”，而肯德基“KFC”，這兩家公司的LOGO不僅組成有區(qū)別，顏色也大不一樣，麥當(dāng)勞的是黃色的，而肯德基則是紅色的，這樣通過(guò)LOGO，消費(fèi)者就能很容易的區(qū)別麥當(dāng)勞和肯德基;另外麥當(dāng)勞是做漢堡起家的，主打產(chǎn)品就是漢堡，而肯德基是做炸雞起家的，主打產(chǎn)品是炸雞，雖然你在任何一家都能吃到漢堡和炸雞，但這兩家的產(chǎn)品確實(shí)是有區(qū)別的，尤其是在中國(guó)，肯德基的本土化趨勢(shì)十分明顯，你在肯德基能吃到北方早餐的代表——油條，也能喝到南方早茶的代表——皮蛋瘦肉粥等等，這些做法讓肯德基走在了麥當(dāng)勞的前邊，這些差異化的產(chǎn)品讓肯德基在中國(guó)市場(chǎng)獲得了比麥當(dāng)勞更大的優(yōu)勢(shì)，也讓肯德基和麥當(dāng)勞這兩個(gè)快餐連鎖品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)消費(fèi)者形成了明確的選擇指向，在消費(fèi)者大腦里面形成了想吃到好的炸雞就去肯德基，想吃到好的漢堡就去麥當(dāng)勞的印象。

圖為湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司所搭載的對(duì)蝦內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品“龍霸”品牌
　　二、做品牌意義
　　其次，做品牌的意義何在?
　　1、做品牌可以讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中勝出
　　目前幾乎所有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的速度也越來(lái)越快，當(dāng)你研發(fā)出來(lái)一款產(chǎn)品，一旦熱賣(mài)，很多李鬼就會(huì)在一夜之間冒出來(lái)，如果沒(méi)有品牌，消費(fèi)者就會(huì)真假難辨，企業(yè)的就無(wú)法享受創(chuàng)新帶來(lái)的碩果。比如康師傅紅燒牛肉面，在大陸市場(chǎng)熱賣(mài)以后，馬上今麥郎，白象，統(tǒng)一等幾乎所有方便面廠家都有了自己的紅燒牛肉面，但是這些廠家在這個(gè)單品上的所有銷(xiāo)量加一起也超不過(guò)康師傅一家的銷(xiāo)量。這就是品牌的力量，他可以讓你在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。
　　2、做品牌可以培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度
　　剛才講了，在食品領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越快，幾乎不存在無(wú)法被模仿的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者也常常會(huì)被新品牌所吸引，那么如何留住自己的消費(fèi)者，讓他們忠誠(chéng)于自己的品牌，形成長(zhǎng)期的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這就需要做品牌。
　　比如黑芝麻糊這個(gè)傳統(tǒng)美食，很多廠家都有，尤其是南方黑芝麻熱賣(mài)以后，維維，黑牛，加上原有的周氏，智強(qiáng)等企業(yè)都加大了市場(chǎng)推廣的力度，都是黑芝麻糊，消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)的糊呢，事實(shí)上維維黑牛等幾家黑芝麻糊的銷(xiāo)量加一起也抵不過(guò)南方黑芝麻一家，南方黑芝麻是創(chuàng)立于1988年的知名老快消品企業(yè)，一直把黑芝麻糊作為自己的主打產(chǎn)品，在黑芝麻糊這個(gè)產(chǎn)品上很專(zhuān)業(yè)，并且2011年還啟動(dòng)了品牌年輕化和時(shí)尚化的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播這工作，收到了很好的效果，銷(xiāo)量2011年比2010年增上了70%以上。消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這里面品牌就占了很大的因素，一旦你在某一個(gè)品類(lèi)做成了品牌，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度自然也就有了。
　　3、做品牌可以增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)
　　記得一位水產(chǎn)行業(yè)的大佬曾說(shuō)過(guò)這樣的話，水產(chǎn)行業(yè)的大部分老板你讓他買(mǎi)別墅，買(mǎi)車(chē)，他們?cè)敢猓�你讓他們做廣告做品牌傳播，打死他們他們都不會(huì)去做。做品牌是需要投入的，而這個(gè)投入不像你去買(mǎi)房子，你可以真實(shí)的摸到它，品牌這個(gè)東西作為外在形式來(lái)看是看不見(jiàn)摸不著的，但作為對(duì)企業(yè)的帶動(dòng)來(lái)看又是看得見(jiàn)摸的著的，因?yàn)槟隳苷媲械母惺艿阶龀銎放埔院螅�到你公司提貨的�?chē)明顯增多了，你的工廠明顯繁忙了，終端你的產(chǎn)品明顯動(dòng)銷(xiāo)了，你的利潤(rùn)明顯增加了。
　　實(shí)際上做品牌的每一分投入都會(huì)變成企業(yè)自身品牌的無(wú)形資產(chǎn)。2011年根據(jù)BrandZ發(fā)布的全球最具價(jià)值品牌排名顯示，蘋(píng)果已超越谷歌成為全球最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值據(jù)估算超過(guò)1530億美元。蘋(píng)果每年在市場(chǎng)上的巨額投入都沒(méi)有白費(fèi)，最終不僅帶動(dòng)了產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，也大大提升了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。所以做品牌不能因噎廢食，不能前怕狼后怕虎，過(guò)分擔(dān)心的最終結(jié)果很有可能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的虎狼吃掉。
　　4、做品牌可以形成市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位
　　品牌對(duì)消費(fèi)者有導(dǎo)向作用，一旦在某個(gè)品類(lèi)做成品牌，成功影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，你必將形成對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)影響，你的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位也將隨之確立。
　　2010年10月底，康師傅在聯(lián)交所發(fā)布公告，從11月1日起，將旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)占比達(dá)3成的“經(jīng)典袋面系列”零售價(jià)由每包2元升至2.2元。康師傅此次漲價(jià)行為在家樂(lè)福“遇阻”。家樂(lè)福不同意在自己的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)上調(diào)康師傅價(jià)格，因雙方協(xié)商未果，康師傅停止供貨。我們都知道家樂(lè)福是世界知名連鎖零售企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)100家店，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，家樂(lè)福是很牛的，但在這次價(jià)格紛爭(zhēng)中，家樂(lè)福最終還是服從了康師傅。為什么呢? 據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間康師傅在方便面、即飲茶及包裝水銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%，同時(shí)穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位;稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類(lèi)產(chǎn)品第二位 。從這個(gè)市場(chǎng)排名可以看出，如果康師傅斷貨，家樂(lè)福在方便面零售這塊就要損失50%的銷(xiāo)量，而這個(gè)是家樂(lè)福無(wú)法承受的。這就是品牌的力量，你的品牌有多大，你的人就有多牛。
　　三、中國(guó)水產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀
　　1、水產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀之一：價(jià)格戰(zhàn)多品牌戰(zhàn)少
　　整個(gè)水產(chǎn)業(yè)，目前大多停留在價(jià)格戰(zhàn)階段，還遠(yuǎn)沒(méi)有上升到品牌戰(zhàn)這個(gè)層面。這里面有一組數(shù)據(jù)很有啟示意義，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2010年整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的電視廣告投入為2600萬(wàn)左右，投入大約是三全一家企業(yè)的五分之一;到了2011年差距繼續(xù)擴(kuò)大，整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的電視廣告投入降到了1700萬(wàn)左右不及三全一家企業(yè)的十分之一。
　　這組數(shù)據(jù)也許可以說(shuō)明整個(gè)水產(chǎn)行業(yè)的品牌現(xiàn)狀，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的電視投入還不及一家企業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)有多少品牌存在呢!與此相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，品質(zhì)越來(lái)越差，以對(duì)蝦行業(yè)為例，包冰率逐年提升，從包冰20%到包冰30%，從包冰30%到40%，50%，現(xiàn)在很多對(duì)蝦企業(yè)玩的是冰衣了，賣(mài)得不是蝦是冰了，因?yàn)楦�厚的冰衣才能把價(jià)格拉的更低才有利于在市場(chǎng)上傾銷(xiāo)。
　　筆者春節(jié)時(shí)買(mǎi)了安徽惠之園的一包蝦仁和青豆的組合裝，這種形式我是比較看好，對(duì)消費(fèi)者而言買(mǎi)回去就可以做成一盤(pán)青豆炒蝦仁的菜了，對(duì)于企業(yè)來(lái)講把青豆也賣(mài)出了蝦仁的價(jià)錢(qián)，應(yīng)該是皆大歡喜了，但是當(dāng)我回去解凍以后，不僅蝦仁大幅縮水變得很小很難用來(lái)炒菜，并且蝦仁還有一絲怪怪的味道，這次消費(fèi)經(jīng)歷一下完全打消了我再次消費(fèi)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的興趣和信心。我想很多消費(fèi)者會(huì)和我一樣，當(dāng)一個(gè)企業(yè)把著眼點(diǎn)放在降低價(jià)格上，帶來(lái)的必然是品質(zhì)降低，品質(zhì)降低必然帶來(lái)消費(fèi)者的反感，最終消費(fèi)者會(huì)用腳投票。
　　2、水產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀之二：品類(lèi)強(qiáng)，品牌弱
　　中國(guó)的水產(chǎn)行業(yè)有很多品類(lèi)，如海參，鮑魚(yú)，蟹，黃魚(yú)，帶魚(yú)，對(duì)蝦，魷魚(yú)等等。除了海參有一些品牌如獐子島，大閘蟹有陽(yáng)澄湖之外，其他品類(lèi)幾乎沒(méi)有消費(fèi)者叫得出來(lái)的品牌。這一點(diǎn)和中國(guó)茶業(yè)很雷同，也是處于有品類(lèi)無(wú)品牌的狀態(tài)，知道喝的是龍井，但是哪家龍井做的最好，消費(fèi)者不知道，除了在鐵觀音這個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)了天福，八馬這樣一些品牌之外，十大名茶大多處于有品類(lèi)無(wú)品牌的境地。中國(guó)水產(chǎn)業(yè)也依然是這樣，黃魚(yú)哪家做的好，對(duì)蝦哪家做的好，帶魚(yú)哪家做得好，除了常年販賣(mài)的渠道人士，很難有幾個(gè)消費(fèi)者能說(shuō)出來(lái)。正因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)去做品牌傳播品牌建設(shè)的事情，才會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)不到真正好的產(chǎn)品，企業(yè)也處于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭賺取微薄的利潤(rùn)。不做品牌可以說(shuō)是雙輸?shù)木车?
　　反而那些有品牌意識(shí)的企業(yè)如獐子島已經(jīng)成為海參品類(lèi)的絕對(duì)老大，據(jù)獐子島2011年報(bào)顯示，公司完成銷(xiāo)售額2,937,410,749.04元比2010年增長(zhǎng)30%，公司利潤(rùn)621,858,728.82 元比2010年增長(zhǎng)32%，雖然這家公司的銷(xiāo)售額不到30億，但市值已突破了150億，成為水產(chǎn)行業(yè)屈指可數(shù)的少數(shù)幾個(gè)有品牌的企業(yè)。
　　3、水產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀之三：有渠道認(rèn)知，無(wú)大眾認(rèn)知
　　所謂渠道認(rèn)知，就是渠道經(jīng)營(yíng)者知道不知道。就是那些批發(fā)渠道的商戶(hù)知道哪家企業(yè)做什么產(chǎn)品做得好，但也僅局限于這個(gè)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi);所謂大眾認(rèn)知，就是老百姓知道不知道。由于水產(chǎn)行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)都是通過(guò)流通渠道來(lái)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，導(dǎo)致自己經(jīng)營(yíng)多年消費(fèi)者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了個(gè)臉熟。
　　同時(shí)由于水產(chǎn)企業(yè)以批發(fā)流通渠道作為自己的主銷(xiāo)渠道，導(dǎo)致企業(yè)并不掌握終端被渠道商綁架，而大多數(shù)渠道商最關(guān)注的不是品質(zhì)而是價(jià)格，流通渠道的經(jīng)營(yíng)者考慮的不是如何幫你把品牌做起來(lái)而是如何快速的把你的貨處理出去盡快周轉(zhuǎn)起來(lái)賺取更多的利潤(rùn)，這就是在流通渠道里面價(jià)格戰(zhàn)橫行的主要原因。
　　再一個(gè)流通渠道主要輻射餐飲渠道，在餐飲渠道里面消費(fèi)者會(huì)知道眼前的這盤(pán)菜用的是哪家的食材嗎，這完全是不可能的事!所以一直依賴(lài)流通渠道自然可以完成迅速大批量走貨，但是品牌建設(shè)因?yàn)闆](méi)有更多的利益結(jié)合點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)很難落地。所以明智有前瞻眼光的水產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)對(duì)終端掌控樹(shù)立自己的品牌，通過(guò)渠道的多元化來(lái)化解流通渠道很難建立品牌的尷尬境地，如國(guó)聯(lián)水產(chǎn)就推出了小包裝的對(duì)蝦產(chǎn)品，主要在商超渠道銷(xiāo)售，在商超渠道里面，消費(fèi)者選擇的時(shí)候就會(huì)看到你的品牌，一旦你的品質(zhì)優(yōu)良消費(fèi)者就會(huì)逐步接受你的品牌進(jìn)而形成消費(fèi)忠誠(chéng)。還有很多海參企業(yè)通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的形式來(lái)展示自己的品牌也受到了很好的效果。
　　這一點(diǎn)和中國(guó)茶業(yè)品牌發(fā)展也十分相似，天福，八馬就是通過(guò)大規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)樹(shù)立了自己在鐵觀音品類(lèi)的品牌，也帶動(dòng)了整個(gè)鐵觀音品類(lèi)在所有茶葉品類(lèi)里面的崛起，目前鐵觀音品類(lèi)的銷(xiāo)量在整個(gè)茶業(yè)品類(lèi)里面占到了50%以上。這個(gè)路徑其實(shí)也對(duì)中國(guó)水產(chǎn)業(yè)是一個(gè)啟示，那就是通過(guò)渠道的多元化，擺脫對(duì)單一流通渠道的依賴(lài)，建立對(duì)終端的掌控實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的品牌對(duì)接，從而在消費(fèi)者的心智中建立自己的品牌。
　　那么針對(duì)中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么，哪一個(gè)行業(yè)可以成為中國(guó)水產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的借鑒?通過(guò)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的分析我發(fā)現(xiàn)中國(guó)冷鮮肉格局的形成對(duì)中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)有著極強(qiáng)的借鑒意義，冷鮮肉和水產(chǎn)都是食品，主要都走流通渠道，冷鮮肉也經(jīng)歷了一個(gè)從渠道認(rèn)知到大眾認(rèn)知的過(guò)程。
　　到2010年，中國(guó)冷鮮肉的格局基本形成，出現(xiàn)了像雨潤(rùn)，金鑼?zhuān)�雙匯，眾品等年銷(xiāo)售額超過(guò)100億的大型企業(yè)，這個(gè)格局的形成大概用了10年時(shí)間，在中國(guó)肉類(lèi)發(fā)展歷史上經(jīng)歷了一個(gè)從熱鮮肉到冷凍肉再到冷鮮肉的過(guò)程，因?yàn)槔漉r肉有營(yíng)養(yǎng)，衛(wèi)生等一系列優(yōu)點(diǎn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家二十世紀(jì)二三十年代就已經(jīng)開(kāi)始推廣冷鮮肉，我們比發(fā)達(dá)國(guó)家晚了至少50年，但是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水準(zhǔn)的快速提升，在中國(guó)冷鮮肉的發(fā)端到流行只用了十余年時(shí)間。
　　以前我們是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的砧板上買(mǎi)肉，衛(wèi)生情況較差，肉的質(zhì)量無(wú)從保證，而現(xiàn)在我們賣(mài)肉大多在專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９窭锩尜I(mǎi)，肉陳列在低溫冷藏柜里面，看起來(lái)衛(wèi)生，買(mǎi)起來(lái)也相對(duì)放心。可以說(shuō)冷鮮肉通過(guò)渠道多元化和深度分銷(xiāo)終端建設(shè)實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的對(duì)接，在消費(fèi)者心目中建立了品牌。
　　從熱鮮肉到冷鮮肉，從低質(zhì)低價(jià)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，從沒(méi)有品牌到品牌得到認(rèn)可，中國(guó)冷鮮肉格局的形成，不僅改變了中國(guó)人吃肉的方式，也造就了雨潤(rùn)，雙匯，金鑼?zhuān)�眾品等眾多百億級(jí)大型企業(yè)，更是帶動(dòng)萬(wàn)千從業(yè)者不斷做大!中國(guó)冷鮮肉的發(fā)展歷程其實(shí)已經(jīng)預(yù)示了中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在水產(chǎn)行業(yè)也必將沿著一個(gè)從無(wú)品牌到有品牌，從有品牌到認(rèn)品牌，從渠道認(rèn)知到大眾認(rèn)知的路徑發(fā)展!
　　四、水產(chǎn)業(yè)的品牌破局切入點(diǎn)
　　最后，水產(chǎn)業(yè)品牌如何破局?在這里我有一個(gè)品牌破局三維模型，主要涉及三個(gè)方面：產(chǎn)品，渠道和推廣。這三個(gè)方面協(xié)同起來(lái)才能支撐起一個(gè)品牌的成功。
　　1、品牌破局的第一點(diǎn)就是找好產(chǎn)品切入點(diǎn)
　　因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的成功首先都是產(chǎn)品的成功。那么產(chǎn)品切入點(diǎn)從哪些方面入手呢?我想第一就是品質(zhì);第二是差異化，從這兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)切入。
　　第一;品質(zhì)切入。
　　2011年水產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)典型的事件就事“糖干海參”，一些無(wú)德企業(yè)把海參在糖里面長(zhǎng)時(shí)間熬制，海參里面就融進(jìn)了大量的糖，這樣就可以把糖賣(mài)一個(gè)海參價(jià)了，但是這種做法，不僅讓海參的營(yíng)養(yǎng)大量流失，甚至讓海水里面的重金屬殘留在海參里面，對(duì)人體的健康存在極大的安全隱患。
　　據(jù)齊魯晚報(bào)2011年9月2日?qǐng)?bào)道：國(guó)家衛(wèi)生部明確，干海參中不允許使用除食鹽以外的其他食品添加劑，意味著添加了大量糖的“糖干海參”將全面退出市場(chǎng)。在2日的海參節(jié)上，為了吸引客源，商家紛紛打出了“淡干”牌。可以說(shuō)任何企業(yè)的成功首先是產(chǎn)品的成功，而任何產(chǎn)品的成功首先是品質(zhì)的成功。水產(chǎn)行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)加速行業(yè)洗牌，品質(zhì)拙劣者將退出市場(chǎng)，品質(zhì)卓越者將會(huì)獲得消費(fèi)者的信任。水產(chǎn)行業(yè)品牌破局第一點(diǎn)就是保持產(chǎn)品的領(lǐng)先品質(zhì)，誰(shuí)能盡快轉(zhuǎn)到以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌運(yùn)營(yíng)階段誰(shuí)將獲得發(fā)展的先機(jī)。
　　第二;差異化切入。
　　市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在，如何讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化當(dāng)中脫穎而出，我想就要考慮差異化的路子。在這里方便面行業(yè)可以給我們很好的借鑒，方便面行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展幾乎出現(xiàn)了創(chuàng)新乏力的境況，尤其是后于康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一，一直找不到在方便面行業(yè)的感覺(jué)，自己也跟隨其他企業(yè)做了很多產(chǎn)品，但是一直無(wú)法超越被模仿的企業(yè)，我們知道統(tǒng)一在臺(tái)灣是一家比康師傅強(qiáng)大很多的快消品企業(yè)，在大陸市場(chǎng)的這種表現(xiàn)確實(shí)讓統(tǒng)一的高管很郁悶。因?yàn)樵诩t燒牛肉面上，康師傅做的很好，在這個(gè)單品上不存在被超越的可能，康師傅一直在強(qiáng)調(diào)自己的味道才是正宗，所有訴求都圍繞“味”做文章。在面餅這塊，今麥郎找到了差異化的切入點(diǎn)——?jiǎng)诺溃�推出了自己的產(chǎn)品“彈面”，在市場(chǎng)上也樹(shù)立了自己的地位;白象從湯汁入手找到了自己的切入點(diǎn)——營(yíng)養(yǎng)，推出了自己的產(chǎn)品“大骨面”，喊出了“大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面”的口號(hào)，白象也找到了自己在方便面市場(chǎng)的感覺(jué)。
　　但是統(tǒng)一呢，提起他，想不到與他對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，所以統(tǒng)一一直在方便面行業(yè)位置靠后，直到推出“老壇酸菜牛肉面”才真正和康師傅，今麥郎和白象實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，找到了自己差異化的產(chǎn)品，短短幾年間銷(xiāo)量就突破30億。可以說(shuō)模仿永遠(yuǎn)無(wú)法領(lǐng)先，差異化才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出!要想贏得消費(fèi)者，不是告訴她我是誰(shuí)，要告訴她我不是誰(shuí)!
　　2、品牌破局第二點(diǎn)就是渠道，渠道切入點(diǎn)的關(guān)鍵是找準(zhǔn)真正適合你的銷(xiāo)售渠道
　　就像很多水產(chǎn)企業(yè)有商標(biāo)無(wú)品牌一樣，那是因?yàn)樵谂�發(fā)渠道很難建立自己的品牌，這個(gè)渠道認(rèn)的是價(jià)格，而價(jià)格是沒(méi)有最低只有更低。有了良好的品質(zhì)和差異化作為基礎(chǔ)后，找準(zhǔn)適合該產(chǎn)品的渠道顯得尤為關(guān)鍵，可以說(shuō)選對(duì)了事半功倍，選錯(cuò)了事倍功半。
　　這里面有一個(gè)很典型值得借鑒的案例——德清源雞蛋。我們知道幾千年來(lái)，雞蛋是三無(wú)產(chǎn)品，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有品牌，沒(méi)有生產(chǎn)日期，但是德清源的出現(xiàn)改變了雞蛋的這一境況，德清源雞蛋以一線城市為主要運(yùn)作市場(chǎng)，以商超渠道為主要運(yùn)作渠道，找準(zhǔn)了真正適合自己產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接的渠道，以比普通雞蛋貴3倍以上的價(jià)錢(qián)短短五年間從50萬(wàn)做到5個(gè)億，占據(jù)北京市場(chǎng)品牌雞蛋68%的市場(chǎng)。如果以德清源雞蛋的價(jià)格在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)去銷(xiāo)售，很難做到今天的規(guī)模和品牌美譽(yù)度。
　　從一開(kāi)始，德清源就計(jì)劃讓自己的產(chǎn)品在商超這個(gè)渠道里面銷(xiāo)售，因此從產(chǎn)品包裝上就做到了品牌化，小包裝化，甚至禮品化，讓雞蛋具有送禮的特性，這一點(diǎn)既符合商超渠道的特性，也符合大眾的消費(fèi)心理，因?yàn)樵诒狈揭恢庇锌从H人孕婦過(guò)節(jié)等送雞蛋的習(xí)俗。在商超渠道里面，消費(fèi)者更加高端，對(duì)品質(zhì)更加講究，對(duì)價(jià)格不是十分敏感，真正有品質(zhì)的東西可以在這里找到自己的陣地。德清源的成功不僅在于它的卓越品質(zhì)，更在于他精準(zhǔn)的渠道策略。
　　做品牌有了品質(zhì)和差異化作為基礎(chǔ)以后，就要找到真正和你產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接的渠道，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)渠道里才能體現(xiàn)你的品質(zhì)，你的檔次，你的價(jià)值，才能真正和你的目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量雙提升!
　　3、品牌破局第三點(diǎn)是推廣。推廣切入點(diǎn)就是吃準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理
　　在這里，我有一個(gè)推廣效果保證三維模型，這里面主要涉及三個(gè)方面，吸引，參與和嘗試。也就是說(shuō)你的推廣活動(dòng)要能吸引你的目標(biāo)消費(fèi)群，讓他們參與到你的活動(dòng)中，從而推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。可以說(shuō)任何推廣的成功這三點(diǎn)都是必不可少的。在這里有一個(gè)廣東湛江的企業(yè)家很有名氣，他叫陳生，一個(gè)人成功打造了幾家成功的企業(yè)，涉及房地產(chǎn)，飲料，養(yǎng)殖等多個(gè)領(lǐng)域。陳生2007年的時(shí)候推出了自己的豬肉品牌“壹號(hào)土豬”，剛開(kāi)始的時(shí)候陳生也想進(jìn)入商超渠道銷(xiāo)售，但被高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用嚇住了，于是曲線救國(guó)開(kāi)始了農(nóng)貿(mào)包圍商超的渠道策略，陳生被迫選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)檔口銷(xiāo)售自己的豬肉，而自己的豬肉比普通豬肉要貴一倍， 怎樣在農(nóng)貿(mào)這個(gè)渠道里面賣(mài)起來(lái)呢，陳生想起通過(guò)炒作推廣自己的品牌，先后策劃了大學(xué)生賣(mài)肉，后來(lái)升級(jí)到研究生賣(mài)肉，開(kāi)業(yè)先送后買(mǎi)等等，一下子引起了媒體的關(guān)注，進(jìn)而媒體大肆報(bào)道，大大提升了壹號(hào)土豬的知名度，壹號(hào)土豬開(kāi)始在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
　　尤其是在中山開(kāi)業(yè)的時(shí)候，同時(shí)6家檔口開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)前找了四十多個(gè)人到街上派發(fā)傳單，開(kāi)業(yè)持單送二兩豬肉，一下子中山市民轟動(dòng)了，很多市民早早起床六點(diǎn)的時(shí)候已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，于是壹號(hào)土豬一下子打開(kāi)了中山市場(chǎng)。
　　豬肉大王陳生先生壹號(hào)土豬的成功得益于對(duì)消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握，成功實(shí)施了吸引消費(fèi)者關(guān)注，帶動(dòng)消費(fèi)者參與，促進(jìn)消費(fèi)者嘗試的良性循環(huán)模式，雖然以1倍以上普通豬肉的價(jià)格，短短5年銷(xiāo)量超過(guò)十億，目前壹號(hào)土豬在廣東有超過(guò)100家店。誰(shuí)說(shuō)土豬就只能土下去，土豬也可以在都市成為流行的時(shí)尚。
　　可以說(shuō)酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去!沒(méi)有推廣就沒(méi)有品牌!推廣的意義在于讓更多的消費(fèi)者更快的了解你的品牌和產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品賣(mài)得更快，賣(mài)得更多，賣(mài)得更貴!
　　找準(zhǔn)了產(chǎn)品的切入點(diǎn)——品質(zhì)和差異化;找準(zhǔn)了渠道的切入點(diǎn)——真正適合你產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道;找準(zhǔn)了推廣的切入點(diǎn)——吃準(zhǔn)了你的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，你的品牌就有了破局的基本支撐。
　　其實(shí)阻擋我們前進(jìn)的最大障礙是我們自己!是否破局的最大障礙也在于我們自己!在于我們對(duì)過(guò)去商業(yè)模式的迷戀，在于我們對(duì)打造品牌未來(lái)投入的恐懼，只要企業(yè)家能真正克服自己這個(gè)最大的障礙，突破自我，品牌破局才能水到渠成!