圖為：周德順在梁子湖中查看螃蟹生長情況

位于武漢近郊的梁子湖面積42萬畝，是湖北第二大湖泊，水體清澈，水質(zhì)純凈，非常適合河蟹的生長。從2005年至去年，江夏區(qū)政府舉辦了多次螃蟹文化節(jié)，還到北京舉辦了推介會。由此，繼“陽澄湖大閘蟹”后，梁子湖大河蟹作為我國第二種注冊原產(chǎn)地標(biāo)記的螃蟹，在國內(nèi)聲名鵲起。

近年來，只要標(biāo)注“產(chǎn)地梁子湖”，螃蟹就不愁銷路。在此情況下，武漢梁子湖新特水產(chǎn)養(yǎng)殖公司總經(jīng)理周德順卻執(zhí)意打造自有品牌，并堅決走差異化的經(jīng)營道路。經(jīng)過五年努力，“周漁翁”牢牢占據(jù)了高端禮品螃蟹市場。7月10日，《產(chǎn)經(jīng)周刊》記者采訪周德順這位遠(yuǎn)近聞名的“螃蟹大王”。

品牌必須是“自己的親兒子”

今年48歲的周德順生長在江夏區(qū)梁子湖邊的周家大灣，在梁子湖里擁有8000余畝水面。在梁子湖地區(qū)，像他這樣的養(yǎng)殖專業(yè)戶有數(shù)十家。2002年前后，他將梁子湖的鮮魚送進(jìn)中百倉儲，熟悉了連鎖超市這條銷售渠道。

當(dāng)時，武漢市場上螃蟹消費(fèi)只認(rèn)可“洪湖”牌，周德順打了幾天“梁子湖”的招牌，根本無人問津，于是，他只能不標(biāo)產(chǎn)地銷售。

無產(chǎn)地銷售持續(xù)了2年后，2004年國慶期間，當(dāng)時的中百倉儲超市總經(jīng)理程軍為了吸引人氣，決定猛推幾個潛力產(chǎn)品，其中，梁子湖螃蟹被選中，并大力進(jìn)行推廣促銷。

宣傳十分奏效，當(dāng)年，在該超市水果湖店，買螃蟹的人排成隊，單店創(chuàng)下一天銷售700公斤的紀(jì)錄。梁子湖螃蟹知名度迅速在武漢崛起。相反，洪湖螃蟹市場份額迅速萎縮。2005年，武漢市場上螃蟹商戶基本上改打“梁子湖”招牌銷售。

在別人都在打“梁子湖”牌銷售時，周德順卻在2005年注冊了自己的商標(biāo)“金牌”，并一直堅持用自有品牌。對此，他歸結(jié)為一位高人的指點(diǎn)。

這位高人，就是南開大學(xué)國際商學(xué)院張玉利教授。2006年，一個偶然的機(jī)會，周德順在北京遇見了張玉利教授。“張教授告誡我兩點(diǎn)，第一，品牌必須是自己的，就像養(yǎng)兒子一樣，要養(yǎng)親兒子，不要養(yǎng)干兒子；第二，當(dāng)你把品牌當(dāng)成親兒子養(yǎng)時，一定要傾注親情，愛惜他，保護(hù)他。這幾年，我一直牢記張教授說的這兩點(diǎn)。”

周德順認(rèn)為，對于一個公共品牌，每一個企業(yè)不會有那么強(qiáng)的責(zé)任心去維護(hù)它。相反，在利益的驅(qū)使下，極有可能出現(xiàn)以次充好的行為。即使這樣的行為只是偶然，也會給整個品牌帶來惡劣的影響。“一粒老鼠屎可能會壞了一鍋湯”。

定位“高端禮品螃蟹”

除了商標(biāo)名稱上的不同，周德順更注重產(chǎn)品包裝、定位上的差異化。

2005年，“金牌”商標(biāo)一開始注冊，周德順就給自己的螃蟹打上激光防偽碼標(biāo)識，并用紙盒包裝。

在定位上，他瞄準(zhǔn)的是“高端禮品螃蟹”。周德順說，他做禮品螃蟹的靈感，還是來自于程軍。“2006年的一天，我跟程總聊天，其間聊起螃蟹。程總說，這個東西喜歡到處爬，前段時間有親戚送了我一兜，爬得滿屋子都是。”聽完這席話，周德順靈光一閃，“喜歡亂爬”是螃蟹成為禮品的一個短板，那么能不能想辦法讓螃蟹不爬呢？

回到家里，周德順就開始研究。他到漢正街買來各種繩子試驗，太粗的捆不住，太細(xì)的容易把螃蟹勒死，帶化纖的繩子高溫之下容易變形......經(jīng)過一個多月時間的摸索，周德順終于發(fā)現(xiàn)，純棉制作的繩子最適合用來捆綁螃蟹。

在當(dāng)時的武漢市場，吃螃蟹已經(jīng)是比較流行的消費(fèi)，但大都是散裝銷售，能夠用于送禮的螃蟹品牌并沒有。經(jīng)過精心包裝和捆綁的“金牌”螃蟹一經(jīng)面市，立刻成為武漢市場高端禮品螃蟹。

2008年，由于“金牌”商標(biāo)不符合有關(guān)法規(guī)，被國家工商總局取消。周德順繼而注冊了螃蟹品牌“周漁翁”，一直沿用至今。

為了培育和維護(hù)“周漁翁”這一品牌，周德順絞盡腦汁。2009年，周德順制定了可以讓消費(fèi)者直觀感受的禮品螃蟹標(biāo)準(zhǔn)：首先，禮品螃蟹必須外形完整，瞎眼的、斷腿的螃蟹都不能用作禮品螃蟹；第二，公螃蟹干重必須2.5兩，母螃蟹必須3兩以上。單只誤差不超過正負(fù)10克；第三，總重量必須大于單只標(biāo)重之和。“周漁翁”還作出“48小時內(nèi)死亡包退換”的承諾：消費(fèi)者購買的禮品蟹在48小時內(nèi)出現(xiàn)死亡情況，“周漁翁”免費(fèi)退換。推出這項服務(wù)的2009年，退換貨次數(shù)達(dá)60次以上。有一次，周德順發(fā)了六千多只2.5—3兩禮品蟹到北京，螃蟹剛到機(jī)場，買方就發(fā)現(xiàn)螃蟹死亡過半。周德順得知消息后，立即搭乘飛機(jī)到北京，將死掉的螃蟹如數(shù)補(bǔ)給收貨方。那一單生意，周德順虧損六萬多元。在北京，周德順發(fā)現(xiàn)，在死去的螃蟹中，有的是整箱都死掉了，有的一箱只死了幾只。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？回到工廠，他召集各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人研究，發(fā)現(xiàn)問題出在庫存環(huán)節(jié)。為了保證供貨，之前都會提前四天庫存。不同的螃蟹捕撈上岸的時間不同，存活的時間也會不一樣。周德順決定：壓縮前期的操作流程。

他制定了一套嚴(yán)格的流水線操作流程：晚上9點(diǎn)開始捕撈，捕蟹時間不得超過3小時；氣溫超過25℃，岸邊裝貨簍必須加冰；從螃蟹起湖到送至分揀處的時間，不得超過1小時；在2小時內(nèi)，所有螃蟹必須分揀完成。“我們必須確保在七個小時內(nèi)完成從捕撈到送貨的全部流程，在凌晨四點(diǎn)前將螃蟹送到銷售點(diǎn)。這樣才能充分保證消費(fèi)者購買后螃蟹的存活時間。”

由于實行流程“倒逼”，2010年，退換貨次數(shù)下降到了19次。

將“客戶粘度”置于核心位置

在周德順的營銷字典里，“客戶粘度”占有很高的位置。

“因為我們走的是高端市場，所以，在開拓新客戶資源的同時，一定要做好對既有客戶資源的跟蹤服務(wù)。”為了給客戶留下完美的消費(fèi)體驗，周德順不計成本。

2009年10月，一位顧客打電話來說，因為收到別人贈送的螃蟹后一個多星期沒有食用，開封時已經(jīng)腐爛，臭味擴(kuò)散開來，弄得整個房間都很難聞。顧客的原意是請教臭味應(yīng)該如何處理，至于螃蟹腐爛，則是自己的原因。但周德順堅持要送一盒螃蟹過去。“既然是我們的消費(fèi)者，我們就要讓保證產(chǎn)品完好的‘走’上餐桌。”這位顧客十分感動。經(jīng)這位顧客推薦，另一個客戶購買了80盒禮品螃蟹。

去年，“周漁翁”推出螃蟹禮券業(yè)務(wù)：對超市現(xiàn)貨銷售模式加以延伸，將螃蟹禮券放中百倉儲大客戶服務(wù)部銷售。禮券類似期貨交易，顧客可據(jù)自身需要提貨，既方便客戶得到“鮮活消費(fèi)”，也有利于公司分批起撈，提升蟹的品質(zhì)，減少損失。這項業(yè)務(wù)推出后，當(dāng)年銷出禮券7萬多份。

除了傳統(tǒng)的賣場銷售以外，周德順還積極開拓電子商務(wù)。“周漁翁”與快遞公司達(dá)成合作，凡是通過網(wǎng)絡(luò)或者禮品券電話訂購“周漁翁”的消費(fèi)者，均能在24小時內(nèi)收到。

第一個推出自有品牌，第一個制造禮品螃蟹，第一個在網(wǎng)上賣螃蟹……屢屢創(chuàng)下業(yè)內(nèi)第一，周德順的賣蟹之路越走越寬廣。